從傳播學的角度，展館可以被理解為一個傳播系統，是向公眾傳播的重要媒介之一。作為傳播信息的渠道，其最大的特點就是極其有效地做到創造一個合適的氛圍和場域，為受眾帶來關于“物”“知識”“情感”的獨特體驗，從而激發觀眾深度參與與行為改變。隨著大眾傳播媒介的迭代，展館作為一種傳播媒介，也迎來了相應的機遇和挑戰。 大眾傳播媒介的迭代是指，從報紙、出版物等紙質媒介到后來的廣播、電視、互聯網電子媒介及現在的微博、微信、小紅書等社交媒介。大眾傳播媒介的迭代說明，大眾對于信息的獲取方式除了權威性和準確性，還需要親民互動性和個性化表達。筆者觀察發現，對于展覽場館來說，大眾傳播媒介的迭代將對以下三個方面的影響最大。 微信、微博、抖音、小紅書等新媒體已經成為展館主要的宣發渠道，包含圖文、短視頻、小程序、直播等多樣形式，同時具有更強的社交、社區屬性。對于用戶來說，他們不僅需要短平快地獲取到有價值的信息，對內容形式的創意性、趣味性都有更高的要求。如2021年農歷小年在微信朋友圈刷屏的“點亮莫高窟”活動，創意原點來自古代敦煌重要節慶—莫高窟燃燈習俗，線上“云”點燈活動既讓大眾參與了數字化再現莫高窟“一川星懸”盛景，又再次向大眾傳播了璀璨神秘的敦煌文化。又如2020年新開放的吳中博物館，利用微信、微博等新媒體平臺推出《記一座博物館的誕生》專題片、開幕式直播、云游吳中等方式，瞬間讓這座最年輕的博物館獲得公眾極大關注，創下2020年度蘇州文博行業最具創新力獎。因此，對于展覽場館來說，快速把握新一代大眾傳播媒介變化的機遇，適應社交媒體的宣發方式，才能實現創意吸睛、“破圈”引流。 2020年新冠肺炎疫情發生以來，我國博物館就充分利用新媒體打造“云端上的博物館”，全國各地博物館共推出2000余項在線展覽，訪問量突破50億次。對于展館行業來說，線上展館不僅是對實體展館時間和空間的補充，實現任何人不論何時何地都能參展的需求，還提供了一種雙向互動機制，展館可采集分析觀者的訪問時間習慣數據進行分析優化。線上展館的打造并不只是線下空間的數字化，而是針對線上觀眾參觀模式的差異化開發，尤其是隨著 5G網絡的興起、AI時代的深入、硬件設施的強大，將更有利于把線上展館建設成為基于現實又超越現實的情境式交互、沉浸式體驗的虛擬空間。 社交媒體時代，公眾已經從被動的信息接收者變為更主動的參與者，對于受眾來說，走進一座展館，更期待的是參與、體驗、互動。相比于其他公共文化空間，觀眾在展館可以有一次綜合調動身體動作、感官體驗、聯想、回憶、想象的探索與發現之旅，參觀結束后還可以在社交媒體分享吉光片羽，成為自己的一種個性化表達。因此，在展館設計中，不應該忽視這種新的趨勢。它需要站在大眾視角，不以單一的文化威權視角去呈現內容，而是多視角呈現不同的真實和聲音，以場景策劃、藝術裝置、新媒體系統等多元化方式呈現多層次的信息，構建交流場域，走向對話，創造多參與性的文化空間。 不管是展覽場館還是會展行業，其服務對象始終以“人”為中心。大眾傳播媒介迭代本質上是受眾的需求迭代，在紛繁的世界中回歸到人本的需求，才應該是展覽場館運營方的初心和使命，也是展館良性持續向前的動力所在。