一、中國消費增長推動進口業務持續發展

（一）消費升級成為中國經濟發展的主基調

中國在全球新增消費市場比重不斷提升。2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額的約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已經進入到全球100個國際消費中心城市的行列，也因此吸引了越來越多的國際消費市場關注。未來一段時間，中國零售市場有望保持相對較高的增速，特別在全球新增消費市場的比重正在不斷提升。

消費成為中國經濟的核心驅動力之一。從消費、投資、凈出口三大需求的角度來看，2018年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了78.5%，貢獻率自2014年開始便持續上升，消費作為經濟增長第一驅動力的地位更加顯著。

中國消費市場分級發展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續不斷提升消費需求。持續的收入增長正使得中國人均可支配收入結構出現變化，不斷擴充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量。收入增加的同時，數字化時代消費者獲取信息的渠道空前豐富，消費者意識逐漸覺醒，開始從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，并且更加關注商品的品質、內容、購物的體驗以及其他多元化需求，這種理智消費進階成為當下中國消費市場的重要驅動力和趨勢。

阿里零售平臺數據顯示，中高端商品消費占比逐步提升。2018年第三季度，阿里中高端消費指數達到37.63，從同比來看，指數提升了1.76個點。從重點城市來看，北上廣深一線城市的中高端消費指數平均值達到43.14，同比提升2.02個點。15個新一線城市，以成都、杭州為代表，平均值為39.90，同比提升1.74個點。低線城市增速高、潛力大，如，三、四、五線城市的中高端消費指數同比上年分別提升2.11、2.06、2.04個點，增速快于一線、新一線、二線城市。

網絡零售助力中國消費增長。中國具有獨特的互聯網經濟環境，從網購用戶數量到網絡零售總額均居世界首位。亞太市場在全球網絡零售中的占比最大、增速最快，而中國又是該區域乃至全球的主要網絡零售市場和核心驅動力。2017年中國網絡零售市場整體規模達到7.2萬億元，全年增長近32.2%。預計到2025年，網絡零售市場整體規模將超過18萬億元，在社會消費品零售總額中的占比也將持續上升并超過25%。網絡零售巨大的體量以及持續高速的增長，對中國零售市場的影響日益凸顯。

（二）中國消費品進口市場展現出巨大潛力

進口消費品規模不斷升高。縱觀2011年至2017年的中國進口消費品市場，進口消費品總額受總體進口額的影響出現略微浮動，消費品進口在進口商品中占比穩步增長。根據世界銀行的數據統計，2011-2016年間中國進口消費品的占比一直維持總進口額的10%以上。這樣的變化不僅來源于中國對進口消費品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內消費的政策導向。

進口消費品結構日趨成熟。中國海關的數據顯示，2017年中國的進口消費品市場品類不斷增加，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富。消費者最常使用的日化、鐘表、衣服、家居、食品、文教用品類進口消費品都出現不同程度的增幅。其中，日化品和母嬰類的奶粉進口是促使進口消費品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%。而食品中的肉類、電子電器為主的家庭設備類分別出現了-3.8%和 -23.4%的負增長。

從總體消費和進口意愿來看，食品、母嬰、化妝品、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費者未來最有意愿增加購買的品類。消費者對以上品類的關注提及最多的關鍵詞分別是：安全、品質、價格、設計等。由于消費升級和海淘意識的提高，消費者對進口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉向從安全、原料、品質、設計等多方面因素來選擇進口消費品。

開放政策助力進口發展，進口消費品降稅力度加大。自2015年以來中國共五次降低部分消費品進口關稅，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主。關稅的下調在短期內并不會直接影響到進口消費品的價格上，但政策的傾斜帶動的是需求和供給方對進口市場的積極性。預計這一利好將幫助供應商在控制成本的同時擴充更豐富的細分品類，而消費者也將購買到品類更加豐富和價格更合理的進口商品。

開創跨境電商零售進口保稅模式。2014年7月，海關總署公告2014年第57號決定增列海關監管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿易電子商務”，簡稱“保稅電商”。這一政策的出臺，推動了跨境電商零售進口保稅模式的誕生，是中國對跨境電商監管模式做出的制度創新。2018年7月國務院發布了《國務院關于同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》，同意在北京、呼和浩特、沈陽等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區，積極深化外貿領域“放管服”改革，以跨境電子商務為突破口，大力支持綜合試驗區大膽探索、創新發展，在物流、倉儲、通關等方面進一步簡化流程、精簡審批，完善通關一體化、信息共享等配套政策，推進包容審慎有效的監管創新，推動國際貿易自由化、便利化和業態創新。自此，跨境電商綜合試驗區數量也達到35個。

新一代消費者主導未來消費市場。在新一代消費者主導的未來消費市場，對于實物消費的需求將進一步弱化，對體驗的追求將使服務和體驗與商品進一步融合；需求趨于品質化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費，更多地看重需求和性價比；個性化需求催生新興消費領域和小眾消費崛起，客戶群高度細分并得到更加精確的滿足；全渠道融合更進一步，"懶人“消費盛行，便捷性的追求將促使全渠道服務逐漸滲透到生活的各個方面；對物質占有欲望的下降以及實用性理念將使得"共享經濟”擁有更加廣闊的前景；線上將更加繁榮，作為互聯網的原住民，新世代消費者高度依賴互聯網，對在線社交、教育、游戲有著更強的需求，同時他們對于虛擬商品的接受度更高，因此線上將向著更加多元的方向發展。

二、中國跨境電商零售進口消費快速增長

2014年以來，跨境電商市場規模迅速增長，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品。消費者通過跨境電商購買進口商品的習慣逐漸養成，跨境電商零售進口在一般貿易之外增加了一條高效的渠道，代替了大量海外消費，同時創造了巨大的購買需求，豐富了中國消費者的產品選擇。

隨著中國中產階級家庭規模的持續擴大，跨境電商消費群體不斷壯大，各線級城市的人均消費全面提升。伴隨互聯網成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群，年輕消費群體的特點是更愿意嘗試新鮮事物，更愿意花時間研究產品、分享體驗。隨著跨境物流時效的大幅提升、技術發展推動產品質量可溯源等因素，跨境消費體驗獲得極大改善。跨境電商行業發展進入了新階段。這個階段的特點是，消費群體迅速擴大、更加年輕化、消費更加多元化、常態化。

（一）消費群體持續擴大

2014年，跨境電商零售進口剛剛起步，跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率）僅有1.6%。隨著跨境電商平臺崛起，以及中國消費升級進程加速，2017年，跨境電商零售進口滲透率已經迅速增加到10.2%，跨境電商零售進口消費群體迅速擴大。2017年天貓國際消費者人數是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續平穩增長下去。

（二）消費群體年輕化

進口消費群體中，90后與95后消費者人數、消費金額占比逐年提升，90后逐漸成長為進口消費的主力人群，95后也開始嶄露頭角。2017年90后和95后消費者人數占45.2%，成為最大的消費群體；80后和85后消費者人數占34.2%，是第二大的消費群體。80后、85后、90后和95后消費者人數占所有消費者的近80%。

雖然，從消費者人數上看，90后和95后已經是最大的消費群體，但從購買金額來看，80后和85后仍然是購買力最強的群體，消費金額占47.6%，接近一半。

（三）各線級城市的人均消費全面提升

無論是一線城市、新一線城市，還是二、三、四、五線城市，跨境電商零售進口人均消費金額均獲得了不同程度的持續提升，顯示了消費升級趨勢的普遍化。

從城市消費力角度來看，中國一線城市的消費者人均消費最高，且人均消費金額增速最快。而在一線城市中，上海是人均消費最高的城市，顯示出上海對跨境電商進口產品的消費成熟度較高。

新一線城市人均消費金額列第二位，人均消費金額的增速亦列第二位。然而，新一線城市跨境消費總金額占比整體的26%，高于一線城市、二線城市。

相對于一線城市、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費總金額和購買人數增長更快，顯示了三至五線城市消費者也已經開始嘗試用跨境電商購買進口商品，并且具有極大的發展潛力。毫無疑問，未來進口消費品的普及將觸及更多的消費人群。

（四）消費品類和國別更加多元化

跨境電商零售進口消費多元化，體現在消費者對商品進口國的選擇上，也體現在消費者對商品品類的選擇上。消費者對進口產品國別選擇更多元，2017年Top3（日本、美國、澳大利亞）消費占比48%，其他國家進口產品銷售額占比為52%。

從進口品類看，美妝護理、食品保健品、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進口的三大主營品類。2014-2015年，母嬰用品是中國消費者最先開始嘗試跨境電商購買的品類，當年各大跨境電商平臺的主打商品皆是奶粉、紙尿褲。2016年以來，消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質的方向發展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝、2017年同比增速最快的品類是數碼家電。消費者“對美好生活的向往”集中體現在“愛美麗”（美妝、服飾等）、“愛健康”（保健品、食品等）、“愛家庭”（數碼家電、家居用品等）三大品類上。

綜合來看，隨著中國消費者對涉及健康、安全、綠色等產品品質要求的提高，跨境電商零售進口已經成為購買這些產品新的重要渠道。同時，國民對進口消費品需求的不斷增強和逐漸加大的開放力度將有助于進口渠道的擴充和流通環節成本的下降。以上將促進符合國內消費需求的更多品類進入中國市場。

（五）消費體驗大幅提升、物流時效翻倍 

隨著跨境電商保稅模式的平穩發展，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上。

從質量保證方面，跨境電商平臺，如天貓國際全面啟動“全球溯源計劃”，利用區塊鏈技術以及大數據跟蹤進口商品全鏈路，匯集生產、運輸、通關、報檢、第三方檢驗等信息，給每個跨境進口商品打上“身份證”。通過制定標準，全程監測等手段，確保國內消費者買得放心。

（六）消費行為更加常態化

物流時效的提升讓跨境電商消費體驗與國內電商消費體驗幾乎無異。質量保證、溯源計劃給消費者提振了信心。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺進入中國市場，也為消費者帶來了豐富的產品選擇。隨著消費者購買體驗的持續提升，進口消費逐步走向常態化。我們通過對歷年新用戶的觀察發現，在嘗試通過跨境電商平臺購買進口商品后的幾年，新用戶的客單價、人均購買過的品類數均呈現逐年增長的態勢。比如，2014年購買首單的用戶，到2017年平均購買了4種品類的進口商品，客單價是2014年的2.5倍。此外，研究發現，消費者養成進口消費習慣后不再集中大促購買，新增消費者購買粘性增強，購買趨于常態化。

三、海外品牌進入中國的路徑選擇

（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道

網絡零售穩步發展，零售商對跨境業務保持樂觀。有高達80%的海外零售商認為，由于中國消費者購買力逐漸增強，購買高品質國外商品的消費習慣趨于成熟，中國是一個利潤豐厚的市場。

隨著跨境電商政策的支持、中國跨境電商多種資源與平臺優勢的顯現，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進入中國市場的重要戰略路徑，希望更快地擴大市場占有率和品牌影響力。

跨境電商為品牌提供開放、高效的通路。從目前進入中國的路徑來看，國外的零售商或者品牌，目前可以借助兩條路徑進入中國，即傳統的一般貿易模式和新興跨境電商模式。兩種模式相比，一般貿易對于商品的準入更加嚴格，只有完成注冊備案等監管要求的商品才能夠進入中國市場；跨境電商作為近年來高速發展的新興業務模式，在更加開放和創新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者，在中國市場獲得了爆發式的增長。例如，目前跨境電商的主力品類——美妝護理、食品/保健品、母嬰等品類的品牌企業，以消費者需求為導向，充分借助了跨境電商業務模式開放性和高效性的特點，獲得了快速成長的機會。

跨境電商對全球跨境消費模式的改變，主要表現在以下三個方面：

交易流程的扁平化，產品/服務提供商直接面對消費者：買賣雙方重回整個交易流程的核心，在數字化平臺上直接互動，完成交易。傳統模式下的各中間環節不再作為買賣雙方達成交易的中介，其承擔的物流，支付等職能轉由基于平臺的服務提供商完成。

跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數據的海量化：跨境電商平臺數字化的交易模式降低了交易成本，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數以億計的消費者通過平臺直接完成跨境消費，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方。跨境交易直面消費者帶來交易數據的海量化，使之成為有價值的資產：海量的消費數據分析產生的洞察將讓賣方、平臺上的服務商、甚至政府部門都能從中獲益，使產品設計、營銷、交易更加精細，投入產出回報更高。

線上線下融合的眾籌與服務集成和優化：大量的交易集中在電子平臺完成，以及相關的服務在平臺上的聚集，使得服務的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實現。跨境交易中的賣方，可以在平臺上以眾籌模式尋找最優的服務商；服務商則可以在平臺上將大量的需求進行整合與歸集，實現集約化運營，同時也可以推動產品、營銷和服務在效率和效益方面的持續優化。

行業整體成熟度提升，為行業發展提供支持。從中國跨境電商發展現狀來看，進口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進入以B2C跨境綜合電商為主、多種模式并存的較成熟期，在現在的模式下，物流資源更加整合高效，同時清關模式也日益規范。對于海外品牌商來說，以跨境電商模式進入中國，不僅可以借助現有平臺的系統化資源優勢，還可以在運營、物流、清關等方面獲得多種支持，在相對成熟的模式下，品牌企業能夠更簡單、便捷地建立品牌在線上銷售的通路，也可以降低試錯成本。

（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數字商業

對于海外品牌來說，通過跨境電商模式進入中國，不僅可以更快更好地拓展中國市場，也可以融入到中國零售行業數字化轉型的進程。消費者偏好、技術創新、市場中不同參與者的共同作用，造就了中國獨特的數字化環境。在中國獨特的數字化環境中，以消費者為中心的不同參與者，正在借力于技術的進步和分析能力的完善來重塑整個零售生態。

借助新零售打造全鏈路的數字商業，這對海外品牌在中國的長期發展乃至全球化發展中，都有重要的意義。在這個合作過程中，海外品牌企業將因此獲得更多的數字化資源和手段，與消費者對接、互動，從而及時、準確、高效地滿足消費需求；同時能通過科技和數據手段，對品牌的運營和管理進行指導，從而提升整體的運營效率。