10月31日晚8點剛過，家住甘肅省蘭州市凱地華麗世家小區(qū)的吳先生就收到了京東小哥送來的一箱蔬菜與牛羊肉。令他倍感意外的是，盡管身處封閉管理小區(qū)，但依舊沒能阻擋自己成為今年京東雙十一期間送達的第一單客戶。當天，“京東11.11全球熱愛季”全面啟動，這也意味著本年度雙十一促銷活動的正式開始。

消費回流趨勢持續(xù)

貝恩公司近日發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》報告顯示，從2014年到2019年，隨著參與人數(shù)的增多，中國零售行業(yè)雙十一成交額年復合增長率達到了35%。2020年，雙十一活動成交額更是達到了8400億元，與上一年相比增長一倍有余。數(shù)據(jù)顯示，截至去年，全球已經有3萬多個品牌在阿里巴巴的數(shù)字經濟體上開設門店，覆蓋了6000多個品類。

而在今年，京東集團提供的數(shù)據(jù)顯示，10月31日，活動開場僅10分鐘，依托京東特有的供應鏈和物流優(yōu)勢，在超百款跨品類商品組合的帶動下，京東國際進口超市成交額就已達去年同期的39倍；集合了明星、達人、海外品牌等眾多資源的京東國際星選店同樣銷量喜人，其中萬達國際星選店成交額達去年同期的26倍。據(jù)介紹，活動開場10分鐘，任天堂成交額同比去年增長超過180%，海藍之謎成交額是去年3.3倍，天梭成交額是去年的2.5倍；數(shù)碼海外京東自營專區(qū)店同比增長超過80%，……

貝恩公司的報告顯示，高達95%的受訪者打算參加今年的雙十一活動。52%的受訪者計劃在今年增加消費支出（受訪者去年的雙十一平均支出為2,104元）。展望今年的雙十一消費趨勢，貝恩公司認為，今年低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，三四五線城市中，首次參加雙十一的消費者數(shù)量有可能會超過一二線城市。因疫情影響而強勢增長的健康保健品類的消費支出同樣有可能將增勢延續(xù)到今年，尤其在化妝品和個人護理品類。“整體來看，很多受訪者表示強烈偏愛自己熟悉的品牌（超過70%）和高性價比品牌（60%）。”該報告稱。

事實上，受疫情以及進口渠道拓寬等因素影響，中國境外消費正在加速回流。海關總署最近發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，今年前三季度，我國合計進口消費品1.29萬億元，增長14.7%，占進口總值的10.1%。其中，進口乘用車2650.4億元，增長31.5%，首飾、手表、箱包分別增長63.5%、42.1%和55.8%。

海外剁手黨來襲

今年前三季度，我國跨境電商進出口增長20.1%。，伴隨著電商行業(yè)在中國的火爆，平臺助力之下，越來越多的海外消費者也參與進雙十一購物活動中來，成為剁手黨的一員。為了適應這種變化，雙十一前夕，天貓超市和進出口事業(yè)群升級為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群。業(yè)務涉及國內電商、跨境進口電商平臺、跨境出口電商平臺三大業(yè)務領域。涵蓋業(yè)務門類包括：天貓超市、天貓國際、天貓奢品、考拉海購、海外直購、天貓?zhí)詫毢Ｍ饬鶄€零售業(yè)務。阿里巴巴B2C零售事業(yè)群在參與手機淘寶運營的同時，還獨立運營手機天貓APP、考拉海購APP兩個客戶端。

據(jù)了解，天貓?zhí)詫毢Ｍ庹Q生于2016年底，依托于淘寶平臺，天貓?zhí)詫毢Ｍ庵铝τ诜杖蚪?億海外華人市場，截至2021年10月已覆蓋超過200個國家與地區(qū)的消費者。

在京東平臺，來自澳大利亞新南威爾士州的用戶則在今年的雙十一期間成為第一位成功支付完尾款的海外用戶。目前，京東已為海外及港澳臺消費者提供空運、陸運、海運等多種物流方式。全球售所開通的跨境集運服務，則可為消費者提供更加經濟實惠的送貨選擇，將京東自營和第三方賣家商品發(fā)往美國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等16個國家和地區(qū)。今年雙十一活動預售期間，京東全球售集運運單同比增長超過380%。

零售商策略有待轉變

然而，雙十一促銷活動的火爆依舊難以掩蓋零售商們正遇到棘手的問題。近幾年，隨著零售商紛紛入局，參與平臺數(shù)量不斷增多，銷售額逐步分散化，競爭愈發(fā)激烈。貝恩公司的報告就顯示，有超過50%的受訪者在今年計劃去3個或更多的平臺購物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

“很多消費者不介意在雙十一更換零售商。對他們而言，雙十一優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證他們能在新的游戲規(guī)則下勝出。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務主席鄭碩懷表示。

鄭碩懷認為，零售商和品牌方不應當僅僅執(zhí)著于商品成交額，而是要重視如何實現(xiàn)可持續(xù)的增長和提升利潤率。他建議，零售商和品牌方以獲取客戶忠誠度為切入點、以客戶生命周期價值和凈推薦值等指標為重點，重新定義雙十一的成功標準，從而建立一套可持續(xù)性更強、防御能力更高的長期價值主張。“這樣的轉變可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在雙十一購物節(jié)上曇花一現(xiàn)。”