提示：本文的使用場景包括：外貿開發信和cold call銷售，另外在2020年網上廣交會也是可以借鑒的。

在現實中，成交銷售并不是每次都能這么順利，外貿業務員或銷售人員一定會面臨反對意見（objections）。而如果你不善于處理異議，那么有些好機會就會消失了。

每次銷售都有五個基本障礙：

no need 沒需求

no money 沒錢

no hurry 沒緊迫急性

no desire 沒意愿

no trust 沒信任

除了上面這些，還有下面這些困難：

It’s too costly 太貴了

We are not looking for this right now 我們現在不需要這個產品

We are already using a similar product 我們已經在用類似的產品了

We’re a little busy. Can you call in two months? 我們有點忙。能否在兩個月后再打電話給我們

潛在客戶在購買新產品時，總是會猶豫不決且有異議。他們是想法其實是有道理的，所以這并不意味著你一定會失去了這單生意。預測和管理潛在客戶的意見和異議是銷售人員需要掌握的寶貴技能。

這種克服反對意見和安撫顧慮情緒的能力被稱為 “Objection Handling 異議處理”。

下面我們將討論外貿業務員在銷售過程中可能面臨的6中異議處理類型，以及你可以使用的處理技巧和話術。

B2B銷售中的異議處理技巧

1. 關于Need的異議處理

I am not interested…We don’t need it…We are happy with the way things are…I don’t see how your product could help me…

當一個不錯的潛在客戶突然改變了主意，說他們不需要你的產品時，大多數業務員都會犯一個錯誤，就是立馬放棄交易并繼續尋找下一個客戶。因為如果他們都已經不需要你的產品，你還能做什么呢？

其實你可以通過提一些問題來挖掘潛在客戶更深層次的問題，這樣你才能發現真正的問題是什么。

潛在客戶是否真的對目前的工作方式感到滿意？他們對采用一個新產品是否有顧慮？這是一個慣性思維還是厭惡損失？

如果是慣性思維：

那么他們可能忽略了他們的業務所面臨的問題或機會。這里的訣竅就是不要去嘗試銷售你的產品，而是要確保他們真正了解這個問題或機會，以及這對他們業務的影響。只有當你過了這個橋，你才能把你的產品定位為客戶的解決方案。

如果厭惡損失：

對改變的恐懼也會讓你的潛在客戶感到麻痹，使他們對使用你的產品產生戒心。對采用新的東西感到恐懼是很自然的，你需要通過解決潛在客戶的所有顧慮來消除他們的恐懼。專注于減少使用門檻，可以采用免費樣品和其他低風險的參與模式，讓他們在購買前出就開始嘗試。

2個例子/話術

2. 關于Money的異議處理

It’s too costly…We don’t have the budget right now…We need the budget elsewhere…We’ll buy if you give us a reduced price…

在任何業務中，銷售代表最常遇到的異議之一就是客戶說“太貴了”。

你可以多問一些限定性的問題，了解真正的問題是什么，然后開始清楚地展示投資回報率。

他們是否對投資你的產品猶豫不決？還是他們的預算真的很緊張？還是他們只是在尋找折扣？

你的潛在客戶不愿意買你的產品，可能是因為他們還不相信產品的價值。你需要了解其根本原因，然后說明你的產品可以給他們帶來的好處。通過解釋你的產品能夠帶來的投資回報來證明你的定價是合理的，并讓他們意識到這是一個不錯的投資。

另外很多時候，潛在客戶會使用太過昂貴的套路來討價還價。

無論是哪種方式，重要的是要認識到缺乏預算不應該成為終止交易的因素。或許你需要一個更靈活或有創意的定價方案。

3. 基于Time的異議處理

I’m busy now. Can’t talk.We are busy now. Can you call later?We are not concentrating on that…I’m not sure. I think I’ll need time to think about it…

潛在客戶其實跟你一樣都在忙于工作。他們那個時候有自己的事情要處理，而對你的產品/服務所能解決的問題可能不在他們的優先級列表上。

那么你該怎么做呢才能要把這變成他們的優先事項中的一個？

闡明他們可能面臨的問題，讓他們意識到這是一個優先事項。這樣你就有機會給他們灌輸一種緊迫感，讓他們尋找解決方案。然后向他們展示你的產品是如何解決這個問題的——這是一個經典的銷售手法。

在處理這類異議時，你最應該記住的是，你應該考慮到他們的目標和優先級，并將你的產品轉變成為他們的優先代辦事項。或者將話題轉移到他們公司其他人身上，因為其他人可能會認為這是一個最重要的優先事項。

4. 關于Trust的異議處理

I’ve never heard of your company…I’ve heard that you faced some backlash a few months back…We’ve had a bad experience…I’ve read a few negative reviews…

潛在客戶通常會對你或你的產品產生疑慮，如果你的產品比較新，那就更要注意了。不要把這個問題當做是個人的問題，這是每個銷售代表都會遇到的。你所需要做的就是建立一個穩固的關系，提供有價值的信息，真正幫助你的潛在客戶。

潛在客戶之所以會有信任問題，主要是因為下面兩個原因：

他們可能沒有聽說過你的產品（B2B市場上充斥著成千上萬的產品）他們可能讀過或聽說過一些關于你的產品的負面信息。

如果你是市場上的新手，那么就花點時間解釋一下你的產品和作用。通過提供有用的博客文章，案例研究，你的公司相關的成功案例來建立信譽，贏得他們的信任。

基于負面評論或道聽途說的反對意見，對任何銷售代表來說，看起來都是一個巨大的障礙，但總有辦法克服。

當面對這樣的反對意見時，首先要做的就是聽完他們的意見；不要打斷他們來為你自己的產品辯護，這樣只會讓事情變得更糟。聽取他們的意見，并花些時間去探討問題是什么。而當你了解了他們的主要問題后，解釋一下你所采取的整改措施。

5. 關于Product的異議處理

I don’t understand your product…Your product is too complicated…I want X and Y features…We’ll buy if you add these features…

基于你的產品的異議是相當直接的。在大多數情況下，要么潛在客戶不了解你的產品，要么他們需要從你的產品中得到更多的東西。

如果一個潛在客戶覺得很難理解你的產品，那就先不要放棄他們。

每次剝一層洋蔥，這就是你的策略。從你的產品能為潛在客戶解決的頭號問題開始，并專注于此。只有當客戶達到了 “‘aha moment “的時候，并展示了你的產品如何改善了他們的現狀，你才能談論其他的問題。

當一個潛在客戶要求一個不屬于你產品的功能時，不要感到驚訝。這在今天的B2B行業是經常出現的事情。對于這些功能需求，重要的是要了解這個需求是真正的 “nice to have 很好的功能 “還是 “deal breaker 交易殺手”。

通常情況下，大多數的功能需求都屬于前者，而且無論如何都有可能使用現有的變通方案來幫助你的客戶實現目標。

6. 關于Competitors的異議處理

We’re already using X…How is X different from your product…I’m happy with X…X is cheaper than your product…

市場上充斥著成千上萬的產品，其中肯定有你的競爭對手。所以請記住，你可能不一定是第一個接觸到你潛在客戶的人。

如果潛在客戶已經在使用競爭對手的產品怎么辦？如果他們對自己使用的產品很滿意怎么辦？

你不要立即揮手告別，斷絕一切聯系。

相反地，你要了解他們在使用時時候遇到了什么困難。每一個產品都會涉及到一系列的取舍，你潛在客戶也很有可能對正在考慮替換某些產品。

了解他們與競爭者的關系，并評估你需要付出什么代價才能成為他們的vendor。有時即使他們對競爭對手很滿意，你還是有機會的。

注意：切記不要貶低你的競爭對手。你可以指出他們的缺點和不足，但對他們的產品拋出嚴重的污點，最終會損害你和你的品牌聲譽。

總結

在面對反對意見的時候，會讓一些外貿業務員或銷售代碼感到心灰意冷或士氣低落，尤其是對于經驗不足的銷售代表來說更是如此。

然而，一個好銷售的標志在于他/她如何處理棘手的談判。因此不要認為每當有反對意見出現時，事情就會變得更加艱難，而應該把它們當作第二次機會。

Treat Objections as requests for further information（你應該把反對意見當作是對進一步信息的需求）

反對意見的本質是潛在客戶要求提供更多信息的另一個表達，即：更多關于你產品的信息和他們可以獲得什么好處的信息。

把異議看作是機會，一個讓潛在客戶更多了解你的產品/服務的機會。