2020年4月13日，商務部發布的《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》明確指出，加快推進展覽業轉型升級和創新發展，積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發展，以及培育線上展會龍頭企業和品牌展會。一時間，“線上展會”成為會展行業熱議話題。

2020年4月15日，中國對外貿易中心（集團）確認騰訊公司成為第127屆廣交會技術服務商，為網上廣交會提供整體技術支持、平臺研發服務與云資源支撐。這將線上展會推向新的高度，甚至有部分業內人士認為，展覽業找到了應對新冠肺炎疫情困境的“法寶”。

關于“線上展會”及其與線下展會、O2O2O模式的聯系、區別及各自的發展趨勢等問題，會展業須做一些冷思考。

1.究竟什么是線上展會？

線上展會并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，業界對實體和網上展覽會的競爭關系曾有過一輪激烈的討論。

另外，美國活動產業理事會（EIC）早已在產業術語表（Industry Glossary）中對此有專門解釋。需要注意的是，國外提得更多的是“虛擬展覽（virtual trade show）”“虛擬會議（virtual conference）”，無論是對會議還是貿易展覽會，EIC給的定義都比較粗線條。EIC對虛擬貿易展覽會的解釋是“產品或服務的展出可以在互聯網上觀看（的貿易展覽會）。

由此可見，“線上展會”是分類型、分層次的。簡單地把展臺（產品展示）搬到線上、把參觀搬到網上，屬于線上展會。依托強大的電子商務平臺舉辦虛擬的展示甚至形成商業閉環，也是線上展會。這也是國外為什么把虛擬展覽會/活動（virtual trade show/events）和混合展覽會/活動（hybrid trade show/events）區別開的重要原因。正因為如此，相對于線上展會，基于產業內容、數據分析及商業閉環的O2O2O更值得討論。

2.為什么要發展線上展會？

舉辦線上展會的好處顯而易見，尤其是在受疫情影響，大型會展活動基本“停擺”的當下，此文旨在回到“展覽的本質”上討論為什么要發展線上展會。商務部倡導積極打造線上展會新平臺，大方向是對的。需要注意的是，有沒有此次疫情，展覽會都會有一部分往線上走，這是由展覽會的本質和互聯網帶來的營銷渠道變革所決定的。

2014年，國際著名參展咨詢和研究機構——美國參展調查公司（Exhibit Surveys, Inc.）發布了《企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》。該報告闡述了企業參展的基本現狀，并從展覽會價值、參展商營銷目標、觀眾質量和內容營銷等四個維度分析了企業參展的變化趨勢及其對展會組織者可能帶來的影響，進而為展會組織者提供了具體應對策略。

時至當下，會展業界更有必要重新思考上述變化趨勢，特別是線上營銷在國內的蓬勃興起對線下展會造成的沖擊。菲利普·科特勒等學者在《營銷革命4.0》中寫到：未來用戶的選擇會越來越扁平化，他們對待品牌市場營銷的態度會愈發謹慎，反而更多地依賴“F元素”，即家人（family）、朋友（friend）、關注者（follower）和粉絲（fans）。在此背景下，作為企業整合營銷的平臺，展覽會如果不變革，就會進入“死胡同”。

3.線上展會的真正價值在哪里？

在互聯網和高科技迅速發展的大環境下，在線營銷是順應時代的選擇。近年來，企業在線營銷預算的飛速增長已成為制約企業參展規模的重要因素，如何處理好在線營銷與貿易展覽會的關系成為展會組織者需要解決的主要問題之一。

值得欣慰的是，盡管企業內部對營銷預算的競爭激烈，大部分營銷人員仍保持或增加參展營銷預算的份額。因此，為了盡可能從企業方獲取更多的營銷預算份額，展會組織者必須抓住時代的機遇，為參展商創造更多將參展與在線營銷相結合的機會和可能，以吸引更多的參展企業。其實，這才是線上展會的真正價值之所在。

關于虛擬展覽會，i Vent提出了以下幾點優勢，從中可以看出，除了時間、成本和立體式的體驗價值，歸根結底還是要能解決展商和觀眾的問題，即具有成本效益的解決方案、更高的時間和資源效率、能改善與會者的體驗和參與和可隨叫隨到或支持線下活動。

4.如何才能辦好線上展會？

如何做好線上展會？無論是線上還是線下，既然名為展覽會，首先肯定要符合展會的基本邏輯——為參展商和觀眾搭建橋梁，促進高效、有效地對接、洽談和交易。為此，“展區”劃分、宣傳推廣、觀眾組織、業務配對服務等基礎工作要做實。下面結合上述提到的Exhibit Surveys的報告做點分析：

（1）展覽會價值

參展營銷與在線營銷兩者之間應該是互補關系，從這點出發，線上展會應該成為參展企業綜合使用多種在線營銷手段的接口和平臺。換句話說，它要成為“線上的線上”。

線下展會不可能無限擴大，要突破瓶頸，就必須主動裂變、創新模式或跨界整合，否則，即使有影響力的大展也會慢慢失去應有的作用和價值。事實上，在疫情發生之前，廣交會主辦方已經在全力打造“智慧廣交會”，并推出了預展、供采對接、智慧服務、智慧商旅、廣交會認證、企業推廣等六大新業務，希望通過線上線下一體化運營打造“永不落幕的廣交會”。

（2）參展商營銷目標

展覽會的首要職能是幫助參展企業達到吸引新客戶、提升產品需求量的營銷目標，并確保提供領先于其他營銷途徑的營銷機會。線上展會也不例外。為此，展會組織者應該在促進參展商和觀眾的洽談中扮演更加重要的角色。因此，社群運營、配對系統、各類互動工具和網絡研討會（webinar）等要跟上。

（3）觀眾質量

和線下展會相比，線上展會更需要精心組織觀眾，因為在線觀眾“預訂但未到（no show up）”的違約成本更低。為此，需要通過內容營銷等手段，加強有針對性的招徠，并評估觀眾的購買能力和購買意向，找到更多真正有需求的觀眾。

（4）內容營銷

這方面和線下展會基本相似，展會組織者和參展商需要在內容營銷領域進一步開展合作。主辦方要向參展商提供與展覽會或展會主題所在行業相關的高效且有效的內容營銷機會，比如提供演講席位（speaking slot）、公關機會、線上教育（online educaion）、展覽會電子新聞（e-newsletter）、官方社交媒體平臺等。

5.線上展會可能有怎樣的商業模式？

如果按照觸網的深度，有這樣一個基本的脈絡：傳統線下展會—傳統線下展會+線上營銷和服務—線上展會—混合式展會—電子商務。既然是線上展會，就不能是簡單地搬地方，核心的兩點是：項目和服務流程如何再造，收入和成本結構如何優化。

如果利用商業模式畫布來分析線上展會，不難看出，與傳統線下展會相比，線上展覽會有更大的發揮空間，商業模式也存在很多種可能。疫情期間，音樂家譚盾采取3D5G隔空同步的方式實現了《武漢十二鑼》的云直播，用高科技的音樂手段向全人類表達了來自于音樂的祈禱、溫暖、愛與希望，引起了巨大轟動。要知道，這個活動的背后甲方是別克GL8。對于正在尋找線上營銷商機的會展公司或活動管理公司來說，這不就是一種商業模式嗎？一定不要狹義理解線上展會。

另一方面，技術和不斷變化的人口結構正在推動許多行業創造全新的模式。其中，展覽行業受到了特別的影響。2017年，美國著名會展專家弗朗西斯·弗里德曼（Francis Friedman）在《The Modern Digital Tradeshow》一書中提出，“展覽行業最激烈的競爭對手是廣大參展商。未來10年，會展業將見證展會組織者和大型參展商之間的競走，看誰能最緊密地將自己的品牌和產品直接與客戶（觀眾）聯系在一起，從而控制客戶體驗……控制市場”。著名會展技術專家科爾賓·波爾（Corbin Ball）在給該書的作序中提出，“我們在過去幾十年里所熟知的貿易展覽會的模式已經過時，而且已經不可逆轉地破碎。好消息是，現在有了新的模式。也就是說，對于那些有勇氣做出改變的展會組織者來說，可以讓展會在未來幾十年里繼續存在，不這樣做的人將處于危險之中。”

概括而言，當下的展覽行業正在普遍自我否定，其相對重要性與歷史重要性正從之前的中心舞臺轉向一個特殊的營銷角色。這不是悲觀的論調，而是變革的警鐘。相比線上展會，基于產業內容和數據分析的O2O2O才是會展公司（主辦方）的主流模式，這樣，會展項目才能成為“虛擬的媒體生態系統的物理樞紐”。與此同時，需要注意的是，大力發展線上展會對傳統的展覽產業鏈是有一定沖擊的，也會遇到許多新問題，比如知識產品的保護會更具挑戰性、和電子商務連接和區分的邊界在哪里、數據安全管理，等等。

從傳統的展覽會到會展2.0（O2O2O），只有深耕于產業、為企業創造價值，才有項目和商業模式創新的可能。關于O2O2O的商業模式，可能性比較多，這個要依據組織者的性質而定。但可以肯定的是，隨著展覽市場的進一步放開，未來的辦展主體不一定叫展覽公司，也不一定是行業協會。如此一來，會展企業中的主辦方將是產業媒體生態系統的運營者，會展業的產業價值鏈需要重塑，供應商的類型將更加多樣，原來的場館、展示設計與搭建等傳統服務商將面臨更多的競爭。

（未完待續）

（作者系上海對外經貿大學會展與旅游學院院長、碩士生導師）