6.線上展會的核心要素

借鑒Friedman概括的現(xiàn)代數(shù)字化貿(mào)易展覽會（Modern Digital Tradeshow，簡稱MDT）的框架，線上展會主要有8個元素，即產(chǎn)品思維（從高價值定位的角度理解展覽會），傾力打造展會IP，數(shù)字化變革，聚焦于觀眾數(shù)量和質(zhì)量、對觀眾時間和注意力的競爭將更加復(fù)雜和激烈，內(nèi)容驅(qū)動（包括數(shù)據(jù)搜集、市場研究與結(jié)果發(fā)布等），不可替代的價值，集中營銷（涉及內(nèi)容生產(chǎn)、價值打造、全媒體渠道、圖文設(shè)計等），更多的創(chuàng)收機(jī)會和產(chǎn)品溢價。

盡管展覽會已經(jīng)被移出了更大的B2B營銷世界的中心舞臺，但展覽行業(yè)仍然是多渠道整合營銷組合的一個非常重要的組成部分。在未來的十年里，因?yàn)樵谒嘘P(guān)于產(chǎn)品的“信息”都被網(wǎng)絡(luò)化研究和數(shù)字化捕獲之后，展覽會在銷售周期的后期將表現(xiàn)出特殊的貢獻(xiàn)，會展行業(yè)因此會被營銷社區(qū)重新關(guān)注。

從項(xiàng)目層次講，展覽2.0（Exhibition 2.0）的本質(zhì)就是線上線下融合（O2O2O）。可以從這里出發(fā)，去進(jìn)一步解讀AMR International分析展覽2.0時提到的“展+會+節(jié)”模式（exhibicongresstival），如表1所示。

7.內(nèi)容是線上展會運(yùn)營的靈魂

在被英富曼（Informa）收購之前，F(xiàn)arm Progress屬于Penton。Penton公司的經(jīng)營哲學(xué)里有3個關(guān)鍵詞：資訊（Inform）、聯(lián)結(jié)（Engage）和提升（Advance），分別對應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)、線下活動和學(xué)習(xí)以及營銷。在被收購后，F(xiàn)arm Progress的品牌群得到進(jìn)一步擴(kuò)展。觀眾在其官網(wǎng)首先會看到6個品牌。進(jìn)一步分析就會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)arm Progress把農(nóng)作物、牲畜、市場&報價、農(nóng)場經(jīng)營、資訊、地區(qū)等和活動并列在一起了，這屬于數(shù)據(jù)的下沉和服務(wù)的上升。與此同時，在最上面有三個導(dǎo)航欄：解決方案、結(jié)果和新聞。例如，在Max Armstrong下，有AgriBusiness等各類電子期刊、電臺等資訊工具。觀眾通過“市場預(yù)覽（market overview）”的內(nèi)容，就會由衷地佩服其在該領(lǐng)域的專業(yè)性。Farm Progress還提供收費(fèi)的在線教育服務(wù)（Ag CEU Online），涉及營養(yǎng)、蟲害、種子、生產(chǎn)等內(nèi)容，學(xué)習(xí)者還可以獲得繼續(xù)教育學(xué)分（CEU）。

基于對英富曼集團(tuán)旗下Farm Progress等案例所做的分析，可以得出結(jié)論：線上不等于“上線”，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動和有價值的內(nèi)容的生產(chǎn)與開發(fā)為紐帶的線上、線下的融合。值得指出的是，內(nèi)容也包括展覽會本身，對于參展商，它是對一個品牌及其品牌戰(zhàn)略的親身表現(xiàn)和體驗(yàn)。作為整個品牌“內(nèi)容參與平臺”（content engagement platform）的一部分，現(xiàn)場展示體驗(yàn)強(qiáng)化了品牌的個性、品牌的“故事”和品牌的承諾。

內(nèi)容是傳統(tǒng)的一年舉辦一屆甚至幾屆的線下展會、社群建設(shè)和24/7展會之間的“接觸橋梁”（engagement bridge）。Friedman認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字貿(mào)易展（MDT）意味著要填補(bǔ)“內(nèi)容空白”——打造24/7展會，它也是展會行業(yè)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。概括而言，內(nèi)容能讓參展企業(yè)實(shí)現(xiàn)以下一些轉(zhuǎn)變：成為參展商、觀眾和專業(yè)社群的焦點(diǎn)；不間斷；保證24/7的投入，并處于思考的前沿；數(shù)字賦能；軟件和應(yīng)用程序驅(qū)動；系統(tǒng)完全集成；充分使用各種設(shè)備和技術(shù)；采用多種/多種內(nèi)容形式，并不斷創(chuàng)新；將展會品牌與社群持續(xù)綁定在一起。

為此，展覽會品牌管理必須制定清晰的內(nèi)容策略，并傳達(dá)專業(yè)編輯甚至研究者的姿態(tài)和聲音，因?yàn)樗鼈兡茉谝恢碌幕A(chǔ)上生產(chǎn)內(nèi)容。具體來說，展會組織者需要做出如下改變。

首先，在管理（Management）上，要在內(nèi)容生產(chǎn)與傳達(dá)方面有團(tuán)隊(duì)、有投入。

其次，傳達(dá)內(nèi)容要迅速（Agility the need for speed）。

再次，對產(chǎn)品、服務(wù)和過程的測量以及數(shù)據(jù)、研究和系統(tǒng)（Metrics, data, research and systems)進(jìn)行整合。

最后，將新媒體/內(nèi)容技術(shù)、研究和系統(tǒng)（New media/content placement technology, research and systems）有機(jī)結(jié)合起來。

8.線上展會必須對觀眾有更精準(zhǔn)的用戶畫像和客戶旅程管理

上述提到，既然名為展覽會就要具備展覽會的本質(zhì)特點(diǎn)。其中，觀眾的邀請和組織是一項(xiàng)核心工作。用Friedman的話說，沒有觀眾就沒有展覽會（No Attendees，No Show）。這也是線上展會和電子商務(wù)的重要區(qū)別之一。

由于技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)成熟的購買者的人口結(jié)構(gòu)的變化，營銷和銷售場景正在變得以買家為主導(dǎo)。這種趨勢將在未來的B2B和B2C營銷中加速發(fā)展。因此，線上展會必須對觀眾有更加精準(zhǔn)的畫像。今后的用戶分析將更加重視瀏覽、互動、分享、咨詢等行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析。客戶旅程和用戶畫像緊密相關(guān)，一個關(guān)注過程，一個關(guān)注截面。

9.虛擬活動在B2B營銷中的優(yōu)勢

虛擬活動始于21世紀(jì)初。當(dāng)時，像IBM和Microsoft這樣的“巨人”開創(chuàng)了一種時尚的、精通技術(shù)的現(xiàn)象，幾乎每個人都在談?wù)撨@種現(xiàn)象。總的來說，那時候，這些領(lǐng)導(dǎo)者及其所有追隨者通常通過笨拙的界面和不合標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)來交付數(shù)字活動。

由于2009年底全球經(jīng)濟(jì)下滑，大多數(shù)美國公司采取成本削減策略來渡過難關(guān)。很自然地，企業(yè)的差旅預(yù)算減少，這導(dǎo)致很多公司都青睞于舉辦混合活動（hybrid events），在現(xiàn)場將實(shí)時活動在線廣播給遠(yuǎn)程的員工。這種預(yù)算友好的替代方案在發(fā)達(dá)國家越來越流行，一些國家甚至在開始使用數(shù)字活動時僅僅是為了增加便利，而不是節(jié)省成本。

時至今日，推動展覽業(yè)轉(zhuǎn)型的原因早已不是預(yù)算，核心的推動力主要來自人口的變化、技術(shù)革命和瞬時需求（Moment/Now）。概括而言，包括線上展會在內(nèi)的虛擬活動在B2B營銷中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在營銷環(huán)境、互動、跟蹤、定制化、評估等方面。例如，營銷人員可以通過網(wǎng)絡(luò)研討會、論壇、產(chǎn)品演示、聊天和視頻等豐富的互動工具展示最佳的產(chǎn)品功能。銷售更加關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，運(yùn)營的重點(diǎn)也會發(fā)生顯著變化。觀眾能夠按照自己的節(jié)奏吸收內(nèi)容，而不必遵循嚴(yán)格的會議和演講時間表；與會者、觀眾可以自由添加書簽，保存和下載他們希望看到的內(nèi)容，甚至可以在直播結(jié)束后訪問視頻。這將進(jìn)一步提高活動的參與度，使?jié)撛诳蛻舾咏蔀橹覍?shí)客戶，等等。

10.展覽會的未來與全渠道營銷時代的B2B營銷

所謂全渠道（Omni-Channel），是指企業(yè)為了滿足顧客任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取“線上+線下”方式，如實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合式銷售，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。其主要特點(diǎn)可以概括為“4D”，即關(guān)注用戶的真正需求（Demand），向客戶快速傳遞價值（Deliver），跟客戶保持動態(tài)溝通（Dynamic）和基于大數(shù)據(jù)的決策（Data）。

時下，全渠道營銷是一個熱議的話題。許多大企業(yè)已經(jīng)開始推動整個客戶關(guān)系和產(chǎn)品銷售流程的數(shù)字化，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活、響應(yīng)性強(qiáng)的24/7系統(tǒng)。企業(yè)的B2B營銷部門也開始利用內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，建立面向客戶的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，從而讓商務(wù)客戶能夠自行下單，就像如今B2C客戶能便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)自助下單一樣。這種營銷方式的變化，將成為推動展覽業(yè)新一輪變革的直接動力。

在多渠道、全渠道營銷不斷發(fā)展的今天，貿(mào)易展覽正在面對新的挑戰(zhàn)——如何作為參展企業(yè)的重要合作伙伴，打造引人注目的、獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)定位（industry position）。引用Friedman的話，就是“未來，貿(mào)易展覽行業(yè)必須向B2B營銷社區(qū)展示：在新的多渠道/全渠道營銷和銷售矩陣中，展覽會是如何成為關(guān)鍵合作伙伴和社區(qū)成員的”。

其實(shí)，關(guān)于在線展會，還有很多話題值得探討。例如，對傳統(tǒng)展覽業(yè)特別是展示設(shè)計與搭建等服務(wù)商的沖擊、在線展會平臺與電子商務(wù)的邊界等。總體而言，關(guān)于在線展會，大致可以歸納為：創(chuàng)造價值始終是立命之本，打造全渠道營銷平臺是本質(zhì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是手段，精準(zhǔn)組織觀眾是核心，內(nèi)容驅(qū)動是靈魂，線上線下融合（O2O2O）將是主流模式。

（全文完）

（作者系上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院院長、碩士生導(dǎo)師）