稍早，在《從平臺經(jīng)濟看會展業(yè)的創(chuàng)新價值》一文中，筆者曾提及平臺經(jīng)濟對會展業(yè)價值創(chuàng)新的啟發(fā)，一個重要的內(nèi)容是“搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，套用當下時髦的互聯(lián)網(wǎng)語言，也可以稱之為打造“生態(tài)閉環(huán)”。
何為“閉環(huán)”？筆者的粗淺理解是，依托平臺流量，圍繞用戶需求進行產(chǎn)品或服務開發(fā)，通過獲客營銷、維持黏性、促進轉(zhuǎn)化實現(xiàn)盈利，形成供需兩端能無限對接循環(huán)的商業(yè)流程設計。
由此可以看出，要形成所謂的“閉環(huán)”，關鍵在于供需兩端以同一平臺為媒介，形成無限的對接循環(huán)。
一直以來，會展作為傳遞信息、連接供需、撮合交易的平臺,在構建生態(tài)閉環(huán)的道路上，從沒有停止過探索的腳步。
在會展業(yè)內(nèi)已經(jīng)可以看到不少點狀、局部閉環(huán)。例如，品牌龍頭專業(yè)展自建行業(yè)媒體或組建媒體聯(lián)盟形成營銷閉環(huán)；B2C的消費類展會現(xiàn)場設立中央收銀臺形成交易閉環(huán)；會展中心指定配套服務商形成服務閉環(huán)等。但目前尚未看到會展業(yè)內(nèi)可媲美互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)閉環(huán)。會展生態(tài)閉環(huán)的形成在現(xiàn)實中仍面臨三大難點：
一是信息流循環(huán)反饋困難。現(xiàn)有商業(yè)模式下，主辦方通過各種渠道資源將用戶引流到線下展會后，幾乎就失去了對流程和用戶信息的掌控。而用戶在展會現(xiàn)場的情感、行為、體驗等反饋信息也很難再傳遞到主辦方，即無法實現(xiàn)對用戶需求的全流程覆蓋。
二是場景數(shù)字化實現(xiàn)難度大。由于會展活動主辦方或管理者難以直接介入買賣雙方的實際交易環(huán)節(jié)，尤其是B2B類展會，雙方交易更依賴于在線下進行，成交數(shù)據(jù)化和跟蹤成本極高，掌握真實交易情況并促使交易轉(zhuǎn)向平臺化的難度大。
三是用戶利益難以平衡。即使買賣雙方愿意選擇平臺作為交易渠道，訂單和資金流進入平臺，如何給供需雙方帶來增量價值并實現(xiàn)多贏局面？
目前一些消費展采取類似商超的“中央收銀”模式，在買賣雙方交易流水中抽傭，實現(xiàn)盈利，這樣的交易閉環(huán)本質(zhì)上是為了與用戶分成存量收益而設計，并非出于為用戶創(chuàng)造價值，往往參展商都是被動接受，跳單現(xiàn)象時有發(fā)生。而互聯(lián)網(wǎng)平臺則不然，交易閉環(huán)創(chuàng)造了價值，實現(xiàn)了各方共贏。比如淘寶網(wǎng)交易使用支付寶統(tǒng)一收銀，徹底解決交易信任和資金安全的痛點，創(chuàng)造巨大增量交易，在客戶眼中，這不是抽傭工具，而是不可或缺的“基礎設施”，為之付費理所當然。
那么，現(xiàn)階段該如何嘗試構建適合會展業(yè)的獨特生態(tài)閉環(huán)？筆者認為可以從下幾個方面考慮：
首先，是服務體系閉環(huán)。會展是產(chǎn)業(yè)鏈條散射的高度離散型行業(yè)，展會活動過程涉及的供應商多而雜、供需信息碎片化且不對稱，展商參展也缺乏交易擔保與服務保障。針對這一痛點，可以通過全面掌握客戶需求信息，篩選出優(yōu)質(zhì)供應商形成穩(wěn)定供給，在展會活動營銷和交易過程中提供透明化、一站式、全方位服務，并通過收集、響應客戶反饋，形成不斷循環(huán)的服務體系閉環(huán)，提供極致參與體驗。
其次，是線上線下閉環(huán)。雙線會展的目的是把展館、主辦方/服務商、參展商和觀眾買家整合到同一平臺，讓多方在不同時空接觸點上發(fā)生最直接和最高效的交互。因此，有必要深入推進線上線下雙向賦能及雙線驅(qū)動，在線上利用數(shù)字化工具精準觸達觀眾獲客、擴大用戶規(guī)模、實現(xiàn)實時監(jiān)測和統(tǒng)計，在線下利用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準匹配營銷、促進高效交易轉(zhuǎn)化，才能形成具有會展平臺核心價值的線上線下閉環(huán)。
最后，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。即從營銷平臺服務商轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務商，通過擴大會展生態(tài)圈，實現(xiàn)客戶價值鏈全覆蓋。
從目前科技在行業(yè)的應用水平來看，會展業(yè)仍然深度依賴線下，完全線上化的進程會很漫長。會展流量的跨界規(guī)模化、交易閉環(huán)、直接變現(xiàn)等方面突破具有一定難度，但會展平臺天然具有介入產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)追求橫向生態(tài)閉環(huán)，會展或可尋求垂直領域的縱向生態(tài)閉環(huán)，在有限流量中深度挖掘用戶需求、關聯(lián)生態(tài)產(chǎn)品并創(chuàng)造最大化用戶價值，那么會展流量能否變現(xiàn)、有多強的變現(xiàn)能力已經(jīng)不再重要，重要的是垂直生態(tài)閉環(huán)成為了產(chǎn)業(yè)流量棲息成長之所、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的“基礎設施”，創(chuàng)造至高無上的價值。
（作者系珠海華發(fā)國際會展管理有限公司總經(jīng)理）