長期以來，會展業被譽為經濟和產業發展的“晴雨表”和“風向標”。鑒于當下會展業已呈現“展中有會”“會中有展”的局面，不論是展覽還是會議，兩大屬性或多或少有所體現。倘要更深一步比較，則展覽行業“晴雨表”的特征相對明顯，“風向標”則在會議行業體現得更全面，特別是國際大會及會議協會（ICCA）認可的國際峰會。

過去幾十年，我國會展業不斷發展，業界對ICCA的會議屬性并不陌生，其中一個標志性的特色便是——需要公共機構的參與和支持才能贏得舉辦權。越是權威的ICCA會議，競標周期越長。當然，其影響力也越深遠，“風向標”的會展屬性越強。這個獨特的時間維度特征，使得甲方投標代表團是否足夠“高瞻遠矚”顯得尤為重要，會議遺產思維便由此產生。

會議遺產思維的對象主要是參與頂層國際峰會的項目干系人，具體可以分兩類。一是直接項目干系人，也就是國際峰會的競標團隊，經典的結構是“政府+協會+地方龍頭企業”。例如，挪威2020年在新能源汽車市場一舉成名，隨即挪威的名字在一系列汽車相關的國際論壇與中國齊名——中國市場最大，挪威則滲透率最高。倘若再細分，汽車行業的國際知名展覽有五個，但會議方面，國際官方認可的規模最大且歷史最悠久的新能源汽車峰會則有一個，即世界電動車大會（EVS35）。無獨有偶，挪威正是2022年第三十五屆世界電動車大會（EVS35）的舉辦國。世界電動車大會（EVS）為世界電動車協會（World Electric Vehciel Association）旗下的唯一官方項目，包含其官方學術期刊——世界電動車學刊（World Electric Vehicle Journel）。與大多數的ICCA峰會一樣，EVS一般提前3至4年就已確定主辦國，也就是說，挪威在其打出知名度前便已中標，這里揭示了國際峰會的第一個風向標職能——國際峰會可承擔目的地政府對外產業中長期發展的成果展示的功能。鑒于權威的國際峰會較少出現“今年決定明年的舉辦地”的情況，倘要使國際峰會的舉辦與宏觀產業發展計劃有機結合，國際峰會在地區政府產業頂層設計的早期就要納入其視線范圍，法國當年舉辦第32屆世界電動車大會便是很好的例子。因為這個特殊的時間要素一定程度上承擔了第二個風向標職能——對內“軍令狀”的角色，倒逼執行團隊必須如期完成相關指標，保證在國際舞臺上如期展示相關成果。比如，早在2018年，挪威的純電動車滲透率已突破30%，2019年上升至42%，2020年成功過半。2022年最新的數據顯示，其2021年成績繼續攀升，達到65%，記錄可謂逐年突破。

第二類則是間接項目干系人。他們包括的峰會咨詢委員會的企業，有時也稱贊助企業。例如法國智奧會展服務的國際航空運輸協會（IATA）年會落戶中國，中方企業自然功不可沒。挪威今年承辦的世界電動車大會的咨詢委員會中也能看到特斯拉、極星、弗雷爾等知名企業的身影，埃隆·馬斯克也在今年早些時候在推特為挪威打call。當然，峰會早期的參與企業一般為少數，大部分的峰會贊助企業一般是后期才參與。

盡管會議與展覽早已相互融合，但深挖其中，會議是一個“強信息，弱展品”的交互平臺。因此，在峰會上更強調深層信息的交互，展品則經常只是第一代模型。展覽更側重成熟產品的展示，信息深度要求相對偏弱，更強調信息接收群體的廣度和效率。特別是行業類展會，參會與參展的一個典型的區別是，展覽更多服務的是短期的目標，經常是短期區域銷售業績；峰會更多服務的是企業的長期規劃，例如新市場的早期開拓，新市場的開拓本質上是人脈的開拓，越是早期表現越為明顯，即如何用最短的時間、通過最快的方式與最多的有效人脈建立聯系。如此之后，頂層國際展覽的功能才能派上用場。正如巴黎車展作為世界第一個車展，迎接過無數企業，但并非所有參展企業的車輛都能在法國乃至歐洲的路上跑。當企業發展已十分成熟時，企業大概率會再次回到頂層國際峰會，因為這是最好的集團中長期戰略的宣傳陣地，能坐享天然的媒體效應，平臺的權威性也使新聞傳播的穿透力更強，戴姆勒集團參加世界電動車大會時派出的演講嘉賓為業界熟悉的康林松董事長便是最好的例子。行業觀察家、股票投資專員等經常會將企業在頂層峰會中的動作作為企業未來發展趨勢預判的參考，風向標的職能就此再次顯現。這也要求參會企業在決策前充分認識到峰會的長期拉動功能，為此制定的長、短期市場開拓策略需要有所側重。至于非行業性質的峰會，其風向標的特色更為顯而易見。

這種長期會展戰略思維即是前文提到的會議遺產思維。會議遺產思維的引入是地方會展發展戰略與地方產業發展戰略有機融合的關鍵要素之一，促使會展的經濟本質屬性更為凸顯。至于如何讓會議遺產的影響力最大化，對于相關地方政府和參會企業來說，主要有五大步驟：一是制定明確的中長期目標；二是前期廣泛充分動員一切潛在利益相關方；三是針對“卡脖子”痛點，有的放矢，設計峰會參與方案，而非簡單的時段堆砌或淺層的產品展示；四是如實執行相關方案；五是充分發揮媒體的作用，使峰會參與的影響力最大化。

以上為筆者的觀察與思考。在此與業界分享，愿會展業早日走出疫情陰霾，恢復如前，發揮更大的平臺與經濟價值。

（作者系法國智奧會展國際部項目經理）

文章僅為作者觀點,并不代表本報立場。本欄目署名文章涉及版權，轉載請聯系我們。