2020年底，隨著國產新銳品牌“完美日記”的上市，DTC（Direct To Consumer）這種營銷模式熱度持續上升。“完美日記”是典型通過DTC營銷模式獲得成功的品牌。筆者注意到，在創立初期，“完美日記”通過“去經銷商”、開設個人微信號獲客，通過小程序建立自己的流量池，統一標識為“小完子”這一人設，利用私域流量運營、低成本迅速擴張，品牌認知直達社交用戶，并實現最直接的雙向互動。

DTC模式是指直接面對消費者的營銷模式，包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。在B2B領域，這個“終端客戶”可以是一家公司，一個組織。

估計會有會展業界人士問，DTC與會展有什么關系？一般認為，展會的主要作用是服務展商營銷以及賦能渠道，2B功能性訴求遠超其他需求，就算DTC對企業作用很大，但對會展行業來說卻沒有這么重要，也沒有這個必要。

事實真的是這樣嗎？筆者認為，有必要重新看待并思考DTC模式。

首先，重新認識DTC。說得通俗一點，DTC就是去掉中間商，不用依賴傳統的批發商和中間渠道， 發展“以用戶為中心”的互動。如此，它已在兩個方面帶來了沖擊。

DTC對會展的沖擊，一是表現在丟失新銳參展商上。簡單地說，DTC并不是在技術上的創新，而是營銷運營上的總結，盡管各企業在執行層面有差異，但都撇開了“渠道”這一環，也就是說，從表面上看，DTC是會展行業最大的“敵人”。

受新冠肺炎疫情的影響，很多企業削減了線下活動預算，參展意愿大幅下降，轉而分配到線上其他營銷渠道。

筆者曾與十余家世界知名企業營銷總監交流，發現他們都在努力發展數字化等新營銷模式，以填補線下渠道短板。發展DTC，一方面能直接提升企業銷售額，另一方面能通過終端客戶需求反向推動已有渠道需求，避免被渠道壓價、壟斷，極大提高企業對產品的可控性。比如，針對蔚來、小鵬等為代表的品牌，消費者可以直接在線下直營店體驗，看中產品后直接在網上下單，由品牌方送貨上門，售后服務也由品牌方指定的服務商完成。整個過程都是以消費者為中心，交易鏈路更短，基本取代了原來4S店銷售模式。

DTC對會展的沖擊，二是表現在對行業趨勢的把控上。十多年前，各行業的發展趨勢的變化并沒有這么快。然而，DTC鏈路打通后，企業能夠直接分析終端客戶消費數據，迅速做出產品更新迭代及營銷策略調整。也就是說，隨著市場、平臺和工具的成熟，后來者DTC品牌有能力實現“以消費者為中心的價值回歸”。

按照傳統會展模式，品牌展會作為渠道霸主，引領行業發展。但隨著DTC等營銷模式的出現，會展營銷發展的步調明顯變慢，很難再跟得上行業潮流的變化，也致使很多展會在洞察行業趨勢層面喪失了優勢。

其次，DTC對會展的啟示。這主要體現在三個方面。

一是善用社交平臺。B2B和B2C的營銷邊界正在變得模糊。我國的數字化環境以前由新聞聚合類媒體、門戶網站、垂直論壇主導，現在被社交媒體和電商平臺主導，B端的客戶也越來越傾向于通過移動社交App和同行交流，因此，沒有必要把展會推廣封閉在行業私域空間內，就好比可以用信息流廣告投放的方式進行絕大多數B2B行業的營銷，這就是DTC的實踐。

二是“以觀眾為中心”。縱觀此前的展覽項目，大部分的視角是從展商出發的，比如展區的劃分、活動的設置、論壇的議題等，這樣有利于主辦方短期利益。然而，對于主辦方和展商共同的客戶“觀眾”而言，能夠給他們更好的需求滿足和體驗才更重要。要記住即將成為展會舞臺的主力軍、互聯網“原住民”的“Z世代”，他們擁有個性化的消費需求，更加關注體驗。

三是嘗試設置2C展區。可以說，絕大多數消費型展會主辦方討論過類似問題。其中，很多業內人士認為，2C會降低展會的專業性，會帶來 “展蟲”，增加展會管理難度。再者，很多主辦方并不擅長2C的宣傳營銷。

筆者認為，展會主辦方應嘗試設置2C展區，原因有三點：一是在雙循環與新消費的大背景下，消費是重要主題，如消博會的舉辦就是一個標志。在促進消費上，會展活動應當貢獻力量；二是最終消費者尤其是KOC（關鍵消費者）的意見很有代表性，不管是推薦產品還是提出改進的建議，都將對展商和展覽產生有利影響；三是產品在展會上的銷售，將有利于展商向渠道鋪貨，這好比是幫助展商舉辦了一場DTC活動，當然前提是要精心設計和策劃內容。

（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）