無論從哪個角度看，新冠肺炎疫情對會展及會展行業產生的不可逆的影響都不可避免。當下，會展從業者必須認識到，傳統會展業所固有的邏輯、標準、模式、方法論和認識論，以及會展運營體系背后所構建的系統與規則，正在面臨重塑。

一個行業的調整和變革，既有可能是從內部形成的主體覺醒而構成的一種主動性變革的動機和行動，也有可能是從外部條件突變下建構的一種被動的變革意識。無論是基于哪種立場，重新審視會展本身都成為整個行業從業者需要積極面對和投入足夠的關注力、認識力和判斷力的事情。事實上，當下已經到了會展人重新思考會展本質的關鍵節點。從某種程度上說，現實的核心已經不是會展要不要變革，而是如何有效合理引導變革，特別在整個行業面臨整體性的危機和困境的關鍵時刻。

傳統會展的基礎是建構在商流、信息流、物流和人流有效配置與資源激活基礎上的價值系統。如今，圍繞“四流”進行組織與設計的底層邏輯，建構“四流”的組織方式、資源化配置設計和價值生成的模型，都在發生重大的調整和改變。如何建構支撐會展產業變革新勢能和新動能的基本依據和核心條件，或者說如何構建對會展的商流、人流、物流和信息流四個基本內涵進行再資源化、再產業化和再價值化的新機制和新模式，將成為會展行業新發展的核心條件和依據。

顯然，數字化正在或者最有可能成為重塑會展行業新動能的底層邏輯和基本依據。筆者此次所談論的數字化，與會展行業目前所理解的數字化存在某種本質上的差異。傳統會展行業認知中的數字化更多指向數字化的技術與工具性，今天的數字化正在成為會展行業重構的新的底層標準和機制，成為商流、人流、物流、信息流“四流”再資源化、再創新與再價值化的根本原則。在這里，會展與數字化的連接將超越數字化的技術和工具能力，而成為會展重構的底層邏輯，形成一種新的會展數字化和數字化會展發展格局。

在會展數字化維度上，傳統會展聚焦數字化在會展效率化、價值化等層面的技術賦能和工具賦能。而在本文立場，會展數字化將指向數字化成為會展新生的底層邏輯和條件。我們需要基于數字化重構會展“四流”的底層方法論角度來理解數字化對于會展破局的價值，也就是說，數字化正在成為“四流”整合與創新、資源配置機制設計與價值生成模式的根本前提。基于這個維度導入的會展數字化，數字化既作為技術、工具，也作為策略和戰略，還作為會展新的形態本質和價值前提。

而在數字化會展維度上，則更可能形成一種超越會展的新局面。它不再局限于傳統會展所定義的空間、場所以及“四流”的基本形態，而是建構在以數字化為標準和規則中的“人、事、物”資源化、場景化、價值化的深刻實踐和突破。當下熱議的元宇宙會展概念或許正是這種數字化會展的一種可能形態。它代表了數字化正在重構會展本質的新趨勢，在這個框架中，會展本體并不在于傳統會展所定義的“四流”，而決定于元宇宙基礎下的數字化規則和框架。這個框架平臺將形成重新定義會展“人、事、物”關系的全部要素和價值系統。

此外，在數字化框架下，會展行業也可能會被數據、體驗、營銷、傳播、交易、廣告、娛樂等更多行業重構。事實上，這種趨勢正在成為現實。數字化會展正在決定于互聯網、人工智能、新營銷、新傳播、新媒體、新娛樂、新內容等新一代信息技術和數字框架下的行業力量。這些新型行業力量所具有的數字建構能力、數字價值框架和標準，正在重塑會展行業新的形態、面貌、格局和價值模型。

從這個角度看，會展行業正在醞釀的這場變革將不只是對會展本身的調整和重構，也可能帶來對會展行業從業者的調整和沖擊。在新的跨行業、跨專業、跨系統、跨領域、跨平臺的交叉協作中，原有從業者本身的能力和格局將被更高維的認識論、方法論和價值論塑造。“闖入者”將可能通過他們所具有的新的工具能力、認識論、方法論和價值觀重塑會展行業的底層邏輯，并通過對會展行業底層邏輯的再建構，形成塑造會展新格局的主動權，就像百度地圖等重構了導航儀行業格局一樣。

把握變革主動權的挑戰或許是整個會展行業將要面對的更加深層的困境。基于此，對于今天的會展從業者來說，如何從底層上認知數字化作為重構行業本質關鍵條件的必然性，將是會展行業主體深層次覺醒的重要標志。今天，無論在會展數字化還是數字化會展層面，在引導行業變革的前提下，需要重構我們關于會展的認知，即如何超越數字化作為會展效率、能力的工具性認知，形成數字化正在成為會展資源再設計、創新與激活，會展價值能力再生成的底層標準的把握；如何以更加積極的態度意識到數字化會展將超越會展本身，通過建構新的“四流”本質而形成全新的“會展”形態；如何意識到那些在數字化領域擁有更好技術與工具能力、認識論、方法論和價值觀的從業者和新興產業，將可能通過會展行業本身重塑而實現對會展行業從業者的整體超越。

【作者簡介】

海軍

中央美術學院教授、博士生導師

國家設計管理研究中心主任

ADM亞洲設計管理論壇暨生活創新展創始人