全球會展業正處在社會、經濟和技術的快速變革中，那些能夠擁抱新技術、新模式和新生態的企業將在這波轉型大潮中獲得新的競爭優勢。在數字廣告、內容營銷和企業活動本身等營銷方式的沖擊下，伴隨互聯網和各類科技手段特別是數字化技術的日益多樣化，會展業正在告別傳統發展模式，會展組織者需要通過技術創新，尋求與客戶建立和保持聯系的更多樣、便捷的模式。

筆者此前撰文談過在線展會、展覽2.0、展覽3.0和會展企業2.0模式等話題。之前認為，現階段，在國內多數會展主辦方沒有搞清或實現展覽2.0的情況下，談展覽3.0為時尚早。在深度參與《中國會展主辦機構數字化調研報告（2022）》后，筆者的想法發生了轉變。報告顯示，2021年國內會展主辦機構的線上線下融合模式已成為常態；面臨抗擊疫情和數字化轉型升級的雙重挑戰，數字化進程在加速，90%的主辦機構正在積極探索數字化轉型；超過60%的機構獲得了數字化收入。

盡管如此，不少從業者對數字會展的理解仍存在誤區，更不清楚該如何推進。因此，梳理數字會展的脈絡仍有現實意義。

首先，談談為什么會展項目一定要數字化。

隨著移動互聯和營銷模式的發展，展會逐漸被移出B2B營銷世界的中心舞臺，國際領先的展會組織者已廣泛接受一個觀點：當前的展覽業務模式普遍需要改進，不斷變化的客戶期望、市場動態和數字技術要求企業重新思考展會的目的和過程。特別是自國際咨詢公司AMR International發布展覽2.0報告以來，關于會展項目升級和企業轉型的討論就沒有中斷過。例如，有調查顯示，2019年，在美國企業營銷預算中，企業參展、公司活動、數字廣告和內容營銷所占比例幾乎相當；虛擬活動有逐漸疲軟的跡象，因此重啟面對面和混合活動至關重要，且企業營銷人員需要制定一個清晰而全面的策略，將不同的活動與正確的目標相匹配；隨著人們的期望值越來越高，營銷人員需要為現場活動提供一種更聚焦、數字化的參與式體驗。

筆者曾在展覽2.0概念的基礎上，對會展企業2.0模式的基本邏輯與框架構建進行過分析，得出的結論是：會展企業2.0版要在組織結構、人力資源和內部業務流程上全面實現數據驅動，在產品和服務上提供立體式的整合營銷方案，在收入來源上擴大數字化營銷產品和服務收入，在客戶關系管理上與客戶、供應商、合作伙伴進行更加個性化的全天候溝通，實現線下活動、資訊服務和整合營銷相結合。到2022年，經歷了疫情反復的煎熬，數字化轉型愈加成為國內會展業的共識。在可以預見的未來一段時期，其本質仍是通過數據、技術和洞察力，在線下和線上渠道之間建立有價值的聯系，并表現出比數字廣告、內容營銷等競爭類產品更高的性價比。

其次，數字會展不等于在線會展，且分層次。

數字會展不是單一的在線會展，而是數字化轉型的過程，因而也可分為不同層次。根據Ryan等學者（2019）提出的會展活動4.0（E4.0）概念，作為會展項目數字化的最高級形式，E4.0要滿足以下基本要求：實現數字化管理；經常升級其數字技術；充分整合其溝通系統；在項目交付、活動營銷和客戶體驗打造過程中，不斷優化數字化運營。筆者認為，會展項目實現數字化轉型，關鍵是重構業務價值鏈。它代表了在會展項目管理全生命周期增加價值的機會，這里的數字化包括社交媒體、應用程序和客戶關系管理（CRM）等在內，旨在創造數字化價值鏈，讓數據真正成為會展主辦方的資產。

對于傳統會展企業來說，向線上拓展大致有三個層次：一是為線下活動提供增值服務，以此促進展位或會議銷售；二是開展內容營銷，增強客戶黏性，同時擴大綜合收入；三是有相當一部分業務向B2B數字營銷公司轉型，實現線上線下融合，其關鍵是持續生產和傳播有價值的內容，并穩步提高數字化產品和服務的收入比例。此時，展會組織者的角色從銷售渠道供應商變為365天的行業價值創造者，會展企業基于技術應用實現了全生命周期的數據資產化，這是數字會展和傳統會展的本質區別。

此外，AMR在報告《獲勝的主辦方將通過投資“數據驅動的商業模式”來開發跨社區的增值活動》中提出了“展覽3.0”概念，其數字化轉型是對展覽 2.0框架的延伸。該文從四個具體方面提出了設想：在發展方向上，讓所有人明確，引入數字化渠道不僅僅是舉辦數字活動；在客戶需求上，關注焦點放在專業觀眾身上，但這里的觀眾不只是那些在活動現場出現的人，而是整個相關專業人士組成的世界，我們可以將其理解為專業化社群；在工作方式上，展會組織者需要適應更受歡迎的跨文化、跨組織、更柔性并更加依賴數據和人才的工作方式；在衡量成功上，增加收入有4種主要途徑，即核心業務提升（新的定價機會）、內容/數據/資訊、參展商增值服務、用戶服務（包括教育性內容、會員收入等）。除了財務指標，還會有衡量成功的新標準，如客戶KPI指標、品牌KPI指標等。

最后，打通線上線下的關鍵在于持續生產和傳播高質量的內容。早在2014年，AMR就發布過一份報告——《B2B商業媒體的下一輪挑戰：從工作流程出發向商業解決方案的轉型》。這份報告的核心結論是：B2B商業媒體必須通過拓展現有商業模式來應對轉型，即除了現有內容和工作流程，還需要增強高新技術、服務和咨詢等方面的能力，以提供一種整合解決方案。

B2B商業媒體轉型帶給會展業的核心啟示是：在移動互聯時代，會展活動正在從一種傳統的孤立的現場活動演變成一個虛擬媒體生態系統的物理樞紐。具體可以從三個層面進行理解。

第一層面的內容是會展企業轉型成為復合價值創造者的關鍵。這正是勵展、英富曼等 商 業 媒 體 集 團近些年 大 力 推 動“活 動 優 先”或“展覽優先”戰略的主要原因。對于會展活動組織者來說，數字化、技術創新等都是工具，有價值的內容和有意義的聯結才是靈魂。

第二層面的會展項目的估值取決于線上內容與服務和線下活動的融合水平。有競爭力的會展項目應該在某一行業內形成以內容和數據服務為支撐的規模效應和平臺效應。這里的“規模”，要么是基于垂直產業知識的縱向一體化（展會規模做大），要么是基于全產業鏈的橫向一體化（會數量增多），但都要求內容生產、資訊服務、線下活動和整合營銷相結合。

第三層面的會展組織者要善于利用高質量的內容來產生收入。根據全球虛擬會展領域的領導型企業Digitell的觀點，如果有條件，除了成立專門的團隊生產和運營內容，會展企業應該將因捕獲和生產內容而發生的費用視為投資，而不是簡單將其視為成本。

常用的內容創收方法有：e-newsletter、電子書、報告等各類廣告和贊助機會；創建收費的虛擬會議；捕獲和加工會議內容，并將按需內容訪問權出售給無法參加的人；從參展商中尋找免費訪問贊助商，這些贊助商有意吸引更多人到自己的展位，并與觀眾建立長期聯系；創建用于轉發或傳播的特定內容和/或現場活動的“最佳”環節 ；為定制化的按需內容提供折扣和促銷，以增加收入和曝光率；設計套餐，并出售對特殊內容的訪問權限；在線培訓；其他。

概括而言，從會展組織者的角度推進數字會展建設，是為了打開一個更大的世界。對于一個行業的龍頭展會來說，它有助于進一步拓展“空間”、擴大綜合收入；對于定位更加聚焦的新興展會來說，它有利于為客戶創造更大營銷回報率，從而迅速提高展會美譽度。其中，最重要的是數據挖掘、內容營銷和數字化產品與服務開發。這也是為什么英富曼會展業務是放在其集團的市場板塊的重要原因，因為它需要連接（內容驅動、數字化社區等）、情報（數據支撐）、技術、出版等部門的支持。