近年來，全球沉浸式產業呈井噴狀，沉浸式演藝、餐廳、展覽、劇本殺等新業態應運而生。這其中，沉浸式文旅商綜合體作為沉浸式業態與商業結合最緊密的一種形式，成為未來沉浸式城市發展的新趨勢。

2021年，文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》提出，“十四五”期間完成“100個沉浸式體驗項目”，并正式將沉浸娛樂與城市綜合體的結合寫入官方文件。可以預見，在政策加持下，這片“紅海”將迎來新一輪的“內卷”。如何在這場趨于同質化的競爭中破局，成為當下重要議題。

首先，空間場景的獨創性構建是其吸引流量的關鍵手段。所謂沉浸，是讓人專注于當前的目標情境并感到愉悅和滿足，進而忘記真實世界。這種“忘我”的體驗需要基于多維度和豐富細節的場景創新來實現，并與虛擬現實、增強現實、人工智能、5G技術等科技深度結合，從而帶來絕對的視覺沖擊，打造出超越現實的沉浸場景。

以號稱“宇宙第一超市”的Omega Mart為例。這座占地5.2萬平方米的大型商超就是真實世界和數字世界打破界限的平行宇宙。游客通過超市內各種迷幻的路口通道（比如冰箱）進入平行維度世界。4大主題區域、60個新穎空間設置，整體圍繞西方神話展開。游客在魔幻的空間和地形中發現線索、選擇路線，仿佛在現實和神話的夾縫中進行了一場“密室逃脫”。在數字化技術的加持下，充滿人間煙火氣的超市與新媒體藝術、展覽藝術巧妙融合，形成了獨一無二的商場體驗空間。

其次，文化的情感共鳴是其形成差異的核心原則。文化消費領域正在呈現破壁、出圈、跨界的發展態勢。沉浸式體驗作為一種新媒介，一方面成為各類文化市場拓展的動力；另一方面，在沉浸式外殼裹挾下的文化體驗與精神感受，才是真正為文旅商綜合體注入靈魂的關鍵。文化賦能，契合主題且富有內涵的場景營造可讓消費者在有限的空間體驗到優質內容，產生情感共鳴，從而產生沉浸式消費。

以上海北外灘來福士的城市集市為例。整個集市還原了20世紀90年代上海里弄的日常。老弄堂、亭子間、灶披間、懷舊食品商店，賣白蘭花的阿婆，賣茶葉蛋的下崗女工，用石板將就的街頭乒乓桌……地道的生活元素無限貼近真實的舊日時光，引發了消費者們跨越時空的情感共鳴。與知名的1192弄老上海風情街對比，城市集市是家長里短的生活復刻，風情街則是時代大視覺場景的拼接重構。一個是上海的“里子”，一個是上海的“面子”，兩者無所謂高下，在情懷與體驗上形成了截然不同的差異化特征。

再次，驅動消費是延續綜合體生命力的唯一要義。商業固然需要有趣的體驗來指引，但沉浸式城市綜合體歸根到底是商業形態，其目的是要驅動游客進行消費。在沉浸式城市文化綜合體打造的過程中，年輕一代消費群體的購買力、消費力不容小覷。青山資本發布的《2021年中消費報告》提到，活在網上的“Z世代”讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗有了必要性，適合長時間逛的垂直集合零售業態由此增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/Lolita）遍地開花。這也就可以解釋，為什么國風沉浸式主題的綜合體雨后春筍般層出不窮。但縱觀這些國潮案例，多為浮于表面的符號化設計，轟動一時后便多門庭冷落。很大的因素是缺少商業模式的設計，而這是沉浸式消費模式的關鍵一環。沉浸式文旅商綜合體的最合理模式是讓消費者在無形中消費，讓他們在這個場景中的吃穿住行花銷變得理所當然，甚至由于不可取代的體驗性而實現重游。

戲精桃花源是國風沉浸式綜合體的成功案例。它們在商業模式設計中，將入駐店鋪與沉浸式空間、實景演員、劇情和游戲機制與入駐店鋪全面打通。體驗者可以在空間里同時感受購物、吃喝、解謎、打卡拍照的樂趣。各家店鋪也擺脫“千店一面”，進行了場景化體驗設計。《夢華錄》熱播之時，戲精桃花源便推出《夢華錄》同款體驗活動，“靖十三飲子鋪”還原了宋朝古法茶飲，“富華齋餑餑鋪”上架了同款點心果子。體驗與零售的結合，實現了店鋪故事化、商品道具化、購物體驗游戲化、消費無感化，做到了用內容引導和帶動消費。

最后，在“元宇宙”來勢洶洶的形勢下，線下沉浸式體驗的實體空間場景成為其與數字體驗競爭的關鍵性武器。當然，在現實的“物理空間”向虛擬“數字空間”的發展過程中，這兩者并非是全然競爭關系，而是相輔相成，形成了不同體感與玩法的沉浸式體驗。元宇宙所形成的具有高度臨場感的科技手段和營造手法，為線下沉浸空間提供了更加專業的技術支持和創意方向，而大型沉浸式線下綜合體則是對現實版元宇宙空間的一場跨次元商業場景探索。