早在2020年4月13日，商務(wù)部就發(fā)布了《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》，明確指出要“加快推進(jìn)展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展”，具體工作內(nèi)容有三項(xiàng)：積極打造線上展會(huì)新平臺(tái)，促進(jìn)線上線下辦展融合發(fā)展，培育線上展會(huì)龍頭企業(yè)和品牌展會(huì)。一時(shí)間，“線上展會(huì)”成為會(huì)展行業(yè)的熱議話題。如今，兩年多過(guò)去，相較在線會(huì)議，線上展會(huì)遠(yuǎn)未形成所謂的模式。

其實(shí)，即使沒(méi)有疫情，線上展會(huì)的發(fā)展或者展覽主辦單位有一部分業(yè)務(wù)往線上走也是必然。這是由展覽會(huì)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命所決定的。關(guān)于“線上展會(huì)”的本質(zhì)、核心要素及發(fā)展模式等問(wèn)題，仍有必要做些回顧與展望。

首先，對(duì)線上展會(huì)的界定。線上展會(huì)并不是什么新概念，2003年“非典”疫情過(guò)后，業(yè)界就實(shí)體和網(wǎng)上展覽會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系曾有一輪激烈討論。另外，美國(guó)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)理事會(huì)（EIC）早已在產(chǎn)業(yè)術(shù)語(yǔ)表中有專門(mén)解釋。需要注意的是，國(guó)外提的更多的是“虛擬展覽”“虛擬會(huì)議”，而且無(wú)論是對(duì)會(huì)議還是貿(mào)易展覽會(huì)，EIC給出的定義都比較粗線條。EIC對(duì)虛擬貿(mào)易展覽會(huì)的解釋是“產(chǎn)品或服務(wù)的展出可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀看（貿(mào)易展覽會(huì)）”。

“線上展會(huì)”是分類(lèi)型、分層次的。簡(jiǎn)單地把展臺(tái)（產(chǎn)品展示）搬到線上、把參觀搬到網(wǎng)上，屬于線上展會(huì)。依托主辦方的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)積累或強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，舉辦虛擬的展示甚至形成商業(yè)閉環(huán)，也是線上展會(huì)。這也是國(guó)外把虛擬展覽會(huì)/活動(dòng)和混合展覽會(huì)/活動(dòng)區(qū)別開(kāi)的重要原因。正因?yàn)槿绱耍鄬?duì)于“線上展會(huì)”的概念，基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)閉環(huán)的O2O2O更值得討論。

其次，線上展會(huì)的真正價(jià)值。關(guān)于線上展覽會(huì)，總部位于倫敦的國(guó)際著名虛擬活動(dòng)解決方案專家iVent提出了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是具有成本效益的解決方案；二是更高的時(shí)間和資源效率；三是能改善與會(huì)者的體驗(yàn)和參與；四是可隨叫隨到或支持線下活動(dòng)。從中可以看出，除了時(shí)間、成本和立體式的體驗(yàn)價(jià)值，歸根結(jié)底是要能高效解決參展商和觀眾的問(wèn)題。例如，和線下展會(huì)相比，線上展會(huì)更需要精心組織觀眾，原因是在線觀眾“預(yù)訂但未到”的違約成本更低。

在互聯(lián)網(wǎng)和高科技迅速發(fā)展的大環(huán)境下，在線營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)時(shí)代的選擇。近幾年，企業(yè)在線營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的飛速增長(zhǎng)已成為制約企業(yè)參展規(guī)模的重要因素，如何處理好在線營(yíng)銷(xiāo)與貿(mào)易展覽會(huì)的關(guān)系成為展會(huì)組織者需要解決的主要問(wèn)題之一。令人欣慰的是，盡管企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是大部分營(yíng)銷(xiāo)人員仍保持或增加參展?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算的份額。因此，為了盡可能從企業(yè)方獲取更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算份額，展會(huì)組織者必須抓住時(shí)代的機(jī)遇，為參展商創(chuàng)造將參展與在線營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的更多機(jī)會(huì)和可能，以吸引更多的企業(yè)客戶。這才是線上展會(huì)的真正價(jià)值之所在。

另一方面，線下展會(huì)不可能無(wú)限擴(kuò)大，要突破瓶頸，就必須主動(dòng)裂變、創(chuàng)新模式或跨界整合，否則，即使有影響力的大展也會(huì)慢慢失去應(yīng)有的作用和價(jià)值。參展與在線營(yíng)銷(xiāo)兩者之間應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系，從這個(gè)角度講，線上展會(huì)應(yīng)該成為參展企業(yè)綜合使用多種在線營(yíng)銷(xiāo)手段的接口和平臺(tái)。換句話說(shuō)，它要成為“線上的線上”。

再次，線上展會(huì)的核心要素。無(wú)論是線上還是線下，既然名為展覽會(huì)，首先肯定要符合展會(huì)的基本邏輯，即為參展商和觀眾搭建橋梁，促進(jìn)高效、有效地對(duì)接、洽談和交易。2017年，美國(guó)著名會(huì)展專家弗朗西斯·弗里德曼（Francis Friedman）寫(xiě)了一本《現(xiàn)代數(shù)字化貿(mào)易展覽會(huì)（The Modern Digital Tradeshow）》。筆者在此借鑒他概括的框架，認(rèn)為“線上展會(huì)”主要有8個(gè)元素：產(chǎn)品思維（即從高價(jià)值定位的角度理解展覽會(huì)）；傾力打造展會(huì)IP；數(shù)字化變革；聚焦于觀眾數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)觀眾時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜和激烈；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)（包括數(shù)據(jù)搜集、市場(chǎng)研究與結(jié)果發(fā)布等）；不可替代的價(jià)值；集中營(yíng)銷(xiāo)（涉及內(nèi)容生產(chǎn)、價(jià)值打造、全媒體渠道、圖文設(shè)計(jì)等）；更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)和產(chǎn)品溢價(jià)。

最后，線上展會(huì)的可能商業(yè)模式。

筆者認(rèn)為，線上展會(huì)運(yùn)營(yíng)最核心的兩點(diǎn)是：項(xiàng)目和服務(wù)流程如何再造，收入和成本結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化？

如果利用商業(yè)模式畫(huà)布來(lái)對(duì)線上展會(huì)進(jìn)行分析，不難看出，與傳統(tǒng)線下展會(huì)相比，線上展會(huì)有更大的發(fā)揮空間，商業(yè)模式也存在很多種可能。在疫情期間，譚盾的《武漢十二鑼》3D5G云直播、崔健首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)、后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)等一系列活動(dòng)成功舉辦，在商業(yè)模式上給了會(huì)展企業(yè)或活動(dòng)管理方諸多啟發(fā)。我們一定不要狹義地理解線上展會(huì)。

另一方面，技術(shù)和不斷變化的人口結(jié)構(gòu)正在推動(dòng)許多行業(yè)創(chuàng)造全新的模式，其中，展覽行業(yè)受到了特別的影響。弗里德曼提出，“展覽行業(yè)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣大參展企業(yè)。未來(lái)十年，我們將見(jiàn)證展會(huì)組織者和大型參展商之間的競(jìng)走，看誰(shuí)能最緊密地將自己的品牌和產(chǎn)品直接與客戶（觀眾）聯(lián)系在一起，從而控制客戶體驗(yàn)……控制市場(chǎng)”。

筆者一直有個(gè)觀點(diǎn)：相比線上展會(huì)，基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的O2O2O才是會(huì)展企業(yè)（主辦方）的主流模式。如此，會(huì)展項(xiàng)目才能成為“虛擬的媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐”。從傳統(tǒng)展覽會(huì)到會(huì)展2.0，只有深耕于產(chǎn)業(yè)、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，才有項(xiàng)目和商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。關(guān)于O2O2O的商業(yè)模式，可能性比較多，這個(gè)要依據(jù)組織者的性質(zhì)而定，但可以肯定的是，隨著展覽市場(chǎng)的進(jìn)一步放開(kāi)，未來(lái)的辦展主體不一定叫展覽公司，也不一定是行業(yè)協(xié)會(huì)。如此一來(lái)，會(huì)展企業(yè)中的主辦方將是產(chǎn)業(yè)媒體生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要重塑，供應(yīng)商的類(lèi)型也將更加多樣，原來(lái)的場(chǎng)館、展示設(shè)計(jì)與搭建等傳統(tǒng)服務(wù)商將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。