在消費(fèi)升級的大背景下，新消費(fèi)趨勢不斷倒逼各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級。兩年多來，加之新冠肺炎疫情的沖擊，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為展會主辦方必須思考的課題。提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多主辦方首先考慮的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型后能否獲得數(shù)字化收入？畢竟轉(zhuǎn)型升級意味著成本的投入，從經(jīng)營的角度來看，“只投不收”無法長久。
筆者擁有十余年主辦經(jīng)歷，此次站在主辦的立場上分享如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得數(shù)字化收入并保持“營銷掌舵人”的身份。
嚴(yán)格地講，如何獲得數(shù)字化收入并不好回答。要解這道題，先要簡化題目。先看“收入”二字。一直被形容為“資源金礦”的展會主辦方，對“增收”其實(shí)很有經(jīng)驗(yàn)，收入的核心在于自身資本的擴(kuò)增，無非兩種解法：一種叫“開源”，一種叫“節(jié)流”。
在筆者看來，展會主辦方要想通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得數(shù)字化收入，也須如此。
先看“開源”。面對數(shù)字化收入的“開源”，要先看是否有市場？參展商和專業(yè)觀眾是否有為主辦方提供的數(shù)字化服務(wù)而付費(fèi)的意愿？在《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研2022》報(bào)告中可以清晰地看到，答案是肯定的。這其中，參展商和贊助商最愿意付費(fèi)的數(shù)字化服務(wù)是廣告宣傳，觀眾和參會者最愿意付費(fèi)的數(shù)字化服務(wù)是精準(zhǔn)推送。
既然參展商愿意為數(shù)字化廣告宣傳付費(fèi)，那么主辦方第一個(gè)“開源”收入就有了：除線下展會本身這個(gè)“精準(zhǔn)營銷場”，主辦方可以在非展期通過各種“短平快”的精準(zhǔn)營銷活動獲得收入。由于主辦方本身沉淀了多年專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，天然具備“精準(zhǔn)營銷”渠道的屬性，因此，主辦方只要愿意踏出這一步，就可以在非展期通過為參展商營銷宣傳而獲得數(shù)字化收入。主辦方自己也可以通過這些營銷活動增強(qiáng)與參展商和觀眾的粘性，利用活動中的用戶行為數(shù)據(jù)豐富每一個(gè)參展商和觀眾的畫像，并找到新的潛在參展商和觀眾，為線下展會實(shí)現(xiàn)展前“能量蓄積”，也為之后的展會提供新的觀眾和內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、增長。
而觀眾想要“精準(zhǔn)推送”的背后，其實(shí)是對垂直領(lǐng)域中的專業(yè)內(nèi)容的渴求。自然而然，第二個(gè)“開源”收入即是建立數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。當(dāng)前確實(shí)有主辦方將過去十幾年、上千小時(shí)的線下會議視頻和數(shù)千個(gè)話題分門別類，建立了在線檢索，設(shè)置了免費(fèi)的查閱內(nèi)容和付費(fèi)的內(nèi)容。線下展會聚集了大量信息，包括行業(yè)討論、專家觀點(diǎn)、營銷內(nèi)容等，主辦可以充分發(fā)揮自己在垂直領(lǐng)域資源整合與信息集聚的能力，通過數(shù)字化手段把這些內(nèi)容沉淀下來，通過數(shù)字化在線上實(shí)現(xiàn)再應(yīng)用，繼續(xù)發(fā)揮更大的價(jià)值。比如，被Informa收購的美國公司Penton，旗下的農(nóng)業(yè)板塊Farm Progress既有付費(fèi)的電子雜志訂閱服務(wù)，也提供收費(fèi)的在線教育服務(wù)。對展會主辦方來說，這些獲取數(shù)字化收入的方法都是開源的新思路。
另一種開源的思路其實(shí)是上述兩者的融合，需要主辦方投入更多精力和耐心。主辦方可通過經(jīng)營垂直社區(qū)、社群，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化“開源”、增收。不久前，意大利展覽集團(tuán)（IEG）對外宣稱其數(shù)字化業(yè)務(wù)的銷售額已超過100萬歐元，并宣布圍繞社區(qū)驅(qū)動飛輪效應(yīng)進(jìn)行的戰(zhàn)略布局將于2023年全面鋪開。IEG所說的社區(qū)驅(qū)動飛輪，通俗點(diǎn)說，就是設(shè)法將松散的參展商和觀眾建設(shè)為在線社區(qū)、社群，通過豐富的數(shù)字化內(nèi)容和活動將垂直領(lǐng)域內(nèi)上下游的專業(yè)人士聚集在一起，主辦方在滿足雙方的“供需”訴求的同時(shí)，可以經(jīng)年累月為他們提供咨詢、服務(wù)、知識資源、營銷工具等。若上下游專業(yè)人士都離不開你，那么你離獲得源源不斷的數(shù)字化收入也就不遠(yuǎn)了。
簡單地說，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化收入“開源”，需要主辦方顛覆長期以來習(xí)慣的生態(tài)閉環(huán)，不設(shè)限地去探索。
再看“節(jié)流”。主辦方可能對數(shù)字化“節(jié)流”感到陌生。這里說的“節(jié)流”，是指借助數(shù)字化手段，在獲得招展招商和品牌宣傳相同效果的前提下減少投入。
一場展會想要讓更多參展商和觀眾參與其中，通常會從增量客戶和存量客戶兩部分想辦法。
增量客戶。除了與展會所在產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會合作，主辦方通常的做法是以營銷費(fèi)用投放方式來進(jìn)行廣告宣傳推廣，從公域池里獲取新展商、新觀眾。眾所周知，觸達(dá)曝光頻次越高，最終的轉(zhuǎn)化總量越大。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，在各平臺上流量獲取的成本也在不斷增加。這就意味著，同樣是招200個(gè)參展商或觀眾，投入的費(fèi)用在不斷增加。那么，怎么“節(jié)流”呢？筆者建議精細(xì)化運(yùn)營：一要找到精準(zhǔn)增量池；二要盡可能將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的“私域”存量。
第一步是找到精準(zhǔn)增量池。即不要在公域流量中大海撈針般找觀眾和參展商，而要根據(jù)自己的觀眾或者參展商畫像，找到與他們相似的企業(yè)，從中做轉(zhuǎn)化。同樣觸達(dá)1000人，如果人群足夠精準(zhǔn)，預(yù)登記率就能從10%增加到20%，也就相當(dāng)于省下了一半的廣告營銷或觸達(dá)費(fèi)用。因此，主辦方特別需要利用數(shù)字化手段，通過數(shù)據(jù)“看清”參展商、觀眾的畫像。數(shù)據(jù)可以幫助主辦方清楚描繪出想要找到的目標(biāo)企業(yè)，這將極大降低公域獲客的成本。
第二步是盡可能將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的“私域”存量。這里有兩層意思：一是每一次在公域中獲取的潛在參展商或者觀眾即使沒來參展，也應(yīng)該沉淀下來；二是需要與他們持續(xù)溝通，在內(nèi)容上下功夫，通過常態(tài)運(yùn)營了解他們的需求、建立彼此的信任。這樣，下一次招展招商就省去了再次去公域中找他們的成本。憑借持續(xù)溝通建立的信任關(guān)系，又可以很容易地把他們轉(zhuǎn)化成觀眾或參展商。
同樣，存量客戶的觸達(dá)和運(yùn)營也可以利用數(shù)字化的手段“降本”。以前只能通過短信、郵件、人工坐席外呼聯(lián)系的客戶，現(xiàn)在可以通過應(yīng)用企業(yè)微信、AI智能外呼等數(shù)字化工具來聯(lián)系，從而降低了溝通成本、提升了溝通效率。
總而言之，節(jié)流的根本在于利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，達(dá)到降本增效的目的。
筆者認(rèn)為，無論是“開源”還是“節(jié)流”，數(shù)據(jù)都是根本。以展會本身的數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，在非展期應(yīng)用數(shù)字化手段，通過不斷運(yùn)營盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)來賦能原本的展會場景，是數(shù)字化對營造新的會展生態(tài)的重要價(jià)值，也是數(shù)字化“創(chuàng)收”的關(guān)鍵。
根據(jù)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》顯示，突出發(fā)展數(shù)據(jù)要素價(jià)值，帶動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通。會展行業(yè)的主辦方天然具備垂直領(lǐng)域內(nèi)連接上下游的能力。是時(shí)候重視數(shù)據(jù)和內(nèi)容了，應(yīng)當(dāng)加快拓展自己的邊界，為行業(yè)和企業(yè)搭建更多展會以外的“精準(zhǔn)營銷場”，也與更多客戶建立更深的信任，創(chuàng)造更多價(jià)值。