當(dāng)下，“Z世代”是會(huì)展行業(yè)經(jīng)常討論的群體。相比“X世代”突出的“忠誠(chéng)、愛國(guó)、傳統(tǒng)”品質(zhì)，“Y世代”突出的“執(zhí)著、坦率、獨(dú)立”品質(zhì)，“Z世代”更隨性，思想感情更開放，不拘束于世俗。這類龐大群體的加入，不僅會(huì)使行業(yè)模式在線上發(fā)生改變，也為會(huì)展的線下環(huán)節(jié)帶來了新希望，提出了新要求。
先拿購(gòu)物場(chǎng)景舉個(gè)例子。“X世代”及“Y世代”習(xí)慣在實(shí)體店購(gòu)物，對(duì)應(yīng)同期以百貨大樓為代表的線下1.0時(shí)代。與線上購(gòu)物相比，他們覺得線上很方便，往往只滿足購(gòu)物的物質(zhì)剛需。“Z世代”適應(yīng)了線上平臺(tái)購(gòu)物，認(rèn)為線下很有趣，此時(shí)以萬達(dá)為代表的線下1.5時(shí)代能夠同時(shí)滿足購(gòu)物的物質(zhì)需求及心理剛需，但并不是“Z世代”想要的線下體驗(yàn)方式。因此，帶有劇情線路的線下購(gòu)物（文和友、這有山、天空之城以及越來越常見的賽博朋克2077等）應(yīng)運(yùn)而生。同樣，會(huì)展行業(yè)也需要更有趣、更有心理滿足感的線下場(chǎng)景創(chuàng)新。
沉浸式線下場(chǎng)景是未來展會(huì)的機(jī)遇。
應(yīng)該說，很多會(huì)展項(xiàng)目很早就意識(shí)到，加強(qiáng)主場(chǎng)設(shè)計(jì)、設(shè)置線下打卡路線、開展線上線下聯(lián)動(dòng)的積分游戲等，可讓觀眾沉浸于會(huì)展活動(dòng)中。這將產(chǎn)生兩方面效果：一方面，提高了觀眾自身的參觀效率，并使其獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，會(huì)展主辦方通過設(shè)置這些活動(dòng)增加了展會(huì)人氣和觀眾停留時(shí)長(zhǎng)，完成了導(dǎo)流。
然而，對(duì)于“Z世代”來說，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近日的一則新聞值得關(guān)注。據(jù)多家媒體報(bào)道，今年國(guó)慶前一周，“劇本殺”旅游搜索熱度環(huán)比上漲120%，“景區(qū)+劇本殺”的融合型文旅項(xiàng)目吸引了大批年輕游客，成為旅游市場(chǎng)新爆點(diǎn)。“劇本殺”是具備知識(shí)屬性、心理博弈屬性、強(qiáng)社交屬性的娛樂項(xiàng)目模式。它根據(jù)設(shè)計(jì)好的劇本賦予來客新身份，將商鋪等納入故事情節(jié)，并有隱藏獎(jiǎng)品激勵(lì)環(huán)節(jié)，使來客有動(dòng)力完成整個(gè)劇情，從而使“Z世代”更愿意交流，交互更深入，體驗(yàn)更有趣。
“劇本殺”在會(huì)展行業(yè)增加線下體驗(yàn)感方面帶來很多啟示。如，會(huì)員體系、積分體系、促銷體系本質(zhì)上都是設(shè)定游戲機(jī)制，這些對(duì)“Z世代”群體很奏效。“劇本殺”能否和會(huì)展業(yè)有效結(jié)合，仍然需要驗(yàn)證。
更好的線下場(chǎng)景體驗(yàn)是為了更好地傳播。后疫情時(shí)代的展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，組織方展前拼營(yíng)銷、搶流量，展中拼細(xì)節(jié)、講體驗(yàn)。比如，在便利體驗(yàn)上，主辦方反復(fù)設(shè)計(jì)論壇入場(chǎng)方案，努力找到防疫、安全、體驗(yàn)最佳結(jié)合點(diǎn)，盡可能簡(jiǎn)化流程；在身份體驗(yàn)上，通過胸卡標(biāo)識(shí)、設(shè)置VIP洽談室等，讓重要嘉賓彰顯身份、倍感榮耀；在知識(shí)體驗(yàn)上，盡可能增加專業(yè)論壇、減少推介，讓觀眾能有切實(shí)收獲。總之，更好的線下能夠幫助展會(huì)收獲更多“忠粉”。
但要注意，能傳播的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)。主辦方在精心組織時(shí)需要考慮“Z世代”的心理和感受，需要給展商、觀眾設(shè)置傳播場(chǎng)景，比如簽名墻、獲得隱藏款免費(fèi)咖啡、沉浸式劇情賦予的新身份打卡處等，引導(dǎo)他們，讓他們更愿意自發(fā)地發(fā)朋友圈、短視頻。“Z世代”可能會(huì)成為展會(huì)中用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）生產(chǎn)的主力。
會(huì)展行業(yè)為參展商和觀眾做的主要服務(wù)集中在線下的幾天展期內(nèi)，這幾天恰恰是展會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目最重要的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。會(huì)展業(yè)承載著貿(mào)易交易、行業(yè)交流的專業(yè)屬性，這不妨礙對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行年輕化改造。面對(duì)“Z世代”，會(huì)展行業(yè)已經(jīng)開始了線上年輕化改造，即將迎來線下的年輕化改造。這也將使行業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的生命力。
（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）