數(shù)字化營銷還沒搞明白，元宇宙營銷就來了。在去年的Connect大會上，F(xiàn)acebook更名為Meta，事件發(fā)生以來，“元宇宙”一詞熱度不減。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增長點，元宇宙已成為部分地方政府積極布局的重點。北京、上海、重慶、江蘇、浙江、山東、福建及成都、無錫、武漢、合肥、海口、保定等地先后將元宇宙寫入政府工作報告或發(fā)布元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計劃，爭搶元宇宙產(chǎn)業(yè)賽道和發(fā)展先機(jī)；元宇宙相關(guān)的培訓(xùn)、直播、論壇、行業(yè)應(yīng)用企業(yè)此起彼伏，僅“元宇宙會展”概念企業(yè)就十幾家。會展企業(yè)也開始關(guān)心：元宇宙對他們的項目品牌與發(fā)展有什么影響？他們?nèi)绾斡行У貐⑴c其中？筆者試著從元宇宙營銷角度分享一些自己的理解。

如今，隨著元宇宙6大支撐技術(shù)（BIGANT）的發(fā)展，元宇宙不再是純概念。元宇宙作為人類社會數(shù)字化、智能化高度發(fā)展?fàn)顟B(tài)下虛實融合的社會新形態(tài)，其沉浸式、強(qiáng)交互、用戶創(chuàng)造等特點，為營銷觸達(dá)、場景構(gòu)建、用戶運營革新等提供了巨大想象空間。筆者常常調(diào)侃，就目前的元宇宙發(fā)展階段來說，它已經(jīng)可以靠著新概念“忽悠客戶”了。

來看傳統(tǒng)營銷、數(shù)字化營銷與元宇宙營銷的對比。元宇宙營銷是營銷迭代的新版本。傳統(tǒng)營銷的核心是觸達(dá)，數(shù)字營銷的核心是精準(zhǔn)，而元宇宙營銷的核心是沉浸和交互；傳統(tǒng)營銷的互動主體是線下真實的人，數(shù)字營銷的互動主體是數(shù)字的人，元宇宙營銷互動主體是數(shù)字替身；傳統(tǒng)營銷的形式多為電視、報紙、戶外廣告等，內(nèi)容統(tǒng)一、用戶被動接收，用戶是營銷的終點；數(shù)字營銷以線上硬廣、軟廣為主，內(nèi)容多為圖文、音視頻，千人千面，用戶是信息擴(kuò)散以及生產(chǎn)的節(jié)點，元宇宙營銷能提供高沉浸的內(nèi)容與用戶體驗，包括虛擬會展、虛擬社區(qū)、數(shù)字藏品等，用戶也是品牌內(nèi)容的一部分，參與內(nèi)容生成設(shè)計。

再看元宇宙營銷的機(jī)遇。用戶群體龐大、粘度高且更加年輕化。 以Roblox為例。Roblox 是首個定位“工具+社區(qū)”的游戲平臺，截至2022年第一季度，Roblox日活用戶數(shù)5410萬，24歲以下用戶占比超過80%。

傳播觸達(dá)更自由。元宇宙打破了時空限制，未來帶來的流量將不可估量。內(nèi)容形式不只是圖文與視頻，虛擬技術(shù)豐富了內(nèi)容展現(xiàn)形式，讓用戶觀感更為鮮活，帶入程度更高。企業(yè)不再是單純的展示商品，而是實現(xiàn)一種實時的、非侵入性的方式向用戶提供有價值的內(nèi)容。

場景構(gòu)建更靈活。元宇宙現(xiàn)場性、互動方式將帶來更為身臨其境的體驗；元宇宙會展沒必要再把展臺搭建到虛擬展館里，可以去西湖、在喜馬拉雅山上、也可以在泰坦星上辦；展商營銷的靈活性更強(qiáng)，觀眾也成為環(huán)境與廣告的一部分，參與度更高。

私域運營更加得心應(yīng)手。元宇宙會展本身就是自建虛擬社區(qū)的形式，通過展商、觀眾在社區(qū)中的創(chuàng)造，互相建立強(qiáng)情感聯(lián)系，使觀眾成為展會與企業(yè)內(nèi)容、體驗的積極參與者與創(chuàng)造者，而不僅僅是信息的接受者和擴(kuò)散者。

那么，如何試水元宇宙營銷？由于元宇宙還處在發(fā)展的初期階段，因此，元宇宙營銷也以概念探索和營銷手段為主。隨著一些營銷方式在消費者中的接受度不斷提升，市場中出現(xiàn)了一些元宇宙營銷的玩法。

首先，數(shù)字虛擬人是邁入元宇宙的首選。回顧數(shù)字虛擬人的發(fā)展，從最初的二次元到如今的超寫實數(shù)字人，其邊界不斷拓展。超強(qiáng)的可塑性、更高的辨識度、更低的翻車風(fēng)險，已被應(yīng)用在品牌代言、客服、演唱會、短視頻等營銷場景，成為品牌和用戶之間的重要情感紐帶。如會“捉妖”的柳夜熙、數(shù)字員工AYAYI、虛擬大學(xué)生華智冰、湖南衛(wèi)視實習(xí)主持人小漾、來自美國的Lil Miquela等。值得注意的是，會展行業(yè)已經(jīng)有企業(yè)開發(fā)了自己的數(shù)字虛擬人，作為企業(yè)項目的形象代言及第一客服。

受技術(shù)等因素的限制，大部分?jǐn)?shù)字虛擬人還是由運營人員驅(qū)動的，全AI驅(qū)動的虛擬人（如百度希加加）少之又少，這也并不妨礙營銷破圈。

其次，“會展元宇宙平臺”。這類營銷活動主要針對參展商。會展行業(yè)有很多類似百度息壤這樣的元宇宙虛擬平臺，品牌方在這里舉辦發(fā)布會等活動，可以擺脫時間和空間的束縛，成為開展?fàn)I銷活動的重要形式。

最后，萬物皆可“NFT”。NFT以其獨特且唯一的標(biāo)識和數(shù)字資產(chǎn)特點，成為品牌營銷新寵。它既是新的營收來源，又是用戶的運營工具，阿里、騰訊、網(wǎng)易、京東紛紛布局。但由于其敏感性，國家對NFT的政策十分不明朗。

元宇宙營銷探索還處在初期階段，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們必須清醒地認(rèn)識到，元宇宙目前存在大量泡沫，很多落地的案例“概念”大于實質(zhì)。也應(yīng)當(dāng)意識到，元宇宙存在長期被看好、短期變現(xiàn)難的問題。

（作者系北京雪行文化傳播有限公司CEO）