12月18日，第22屆國際足聯(lián)世界杯落下帷幕。本屆世界杯被譽為“有史以來最為特別的一屆世界杯”，原因有兩方面：一方面，這是世界杯賽事首次在中東國家舉行；另一方面，斥資2200多億美元的賽事使其毫無懸念地成為歷史上最貴的一屆世界杯。無獨有偶，鑒于今年年中以來歐美各大經(jīng)濟(jì)體先后嘗試對會展行業(yè)逐步進(jìn)行有序松綁，各大會展強國也隨之正式進(jìn)入后疫情時期，各國對優(yōu)質(zhì)國際會展項目的競爭也隨之重啟。
倘若把各國會展目的地的競爭比喻成會展業(yè)的“世界杯”，那么，賽事的賽場主要有兩個，分別是在闊別兩年后今年年中重啟線下模式的德國法蘭克福旅游展覽會（IMEX）和年末在西班牙巴塞羅那舉辦的商務(wù)及會獎旅游展覽會（IBTM World）。據(jù)中國貿(mào)促會展覽服務(wù)網(wǎng)信息顯示，今年IBTM World展會超過預(yù)期，來自西班牙、愛爾蘭、克羅地亞、加拿大等150個國家的2200多家展覽公司及3500多名買家參加了今年的展會，展會期間共舉辦商務(wù)會談10萬余場。IBTM World為法國智奧會展場館事業(yè)部持續(xù)參加的會展項目，筆者以PCO的角色再次親臨現(xiàn)場。從賣家到買家的角色轉(zhuǎn)變，使筆者得以全方位體驗IBTM World作為商務(wù)旅游行業(yè)的國際核心展會的魅力。正因為商貿(mào)類會展項目是后疫情時期穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、共促地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展合力的關(guān)鍵，本屆會展行業(yè)的“世界杯”競爭氛圍才極為熱烈。
鑒于國際商貿(mào)行業(yè)展會屬于商務(wù)旅游的范疇，參賽的各國隊伍一般直接由其會展局（Convention bureau）構(gòu)成。盡管學(xué)術(shù)上仍經(jīng)常使用旅游局和會展局的合稱——Convention and Visitors Bureau，但在國際實際應(yīng)用中，業(yè)界一般會直接對接會展局：一方面，會展項目性質(zhì)相同，供求雙方行業(yè)語言相通；另一方面，在起步早、發(fā)展成熟的歐美會展強國中，旅游局與會展局盡管交集不少，但“分家”趨勢愈發(fā)明顯。著名西語會展媒體集團(tuán)Eventoplus首席執(zhí)行官Eric Mottard11月發(fā)表文章提出：“我們（會展）行業(yè)的價值正從旅游走向（區(qū)域）經(jīng)濟(jì)建設(shè)”。
盡管國際展覽和國際峰會對地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)旗鼓相當(dāng)，但各國會展局一般偏向招會大于招展。這是兩方面原因造成的：一方面，行業(yè)展覽項目流動性較低，大部分情況下一個大洲就一個目的地，且大洲子展定位后再動的概率較低；另一方面，促使龍頭母展跨大洲選址的首要動機并不總是當(dāng)?shù)貢咕值莫剟罘桨?，卻經(jīng)常是因為當(dāng)?shù)匾寻l(fā)展出規(guī)?？捎^的類似題材展覽，有些時候其實目的地的會展局根本還沒成立或成型。也正因如此，國際龍頭行業(yè)峰會一直是各國會展局爭相競爭的“大力神杯”，后疫情時期尤為顯著。
從性質(zhì)上看，級別越高的權(quán)威峰會，國際流動性相對較強且穩(wěn)定，這也使其對目的地會展局的獎勵政策更新更為敏感。功能上，展會一般服務(wù)商貿(mào)活動的下游銷售端，對于地區(qū)而言是一個“從一到多”的催化，規(guī)模越大的展會乘數(shù)效應(yīng)越強。峰會在大多情況下服務(wù)企業(yè)活動的上游（醫(yī)學(xué)會議除外），對于目的地而言，“從零到一”的作用更明顯，峰會級別越高，越容易促使產(chǎn)業(yè)指數(shù)級增長。事實勝于雄辯，悉尼在2006年承辦的著名的國際肥胖癥大會（ICO）促使當(dāng)?shù)赝度?億澳元的肥胖癥和糖尿病的學(xué)術(shù)研究院的落成，圣地亞哥則把國際峰會作為吸引外商直接投資的核心方式。如果說展覽的功能在于加快地區(qū)的商品流通，那峰會的作用就在于孕育地方的產(chǎn)業(yè)公地。產(chǎn)業(yè)公地是指“根植于企業(yè)、大學(xué)和其他組織之中的研發(fā)與制造的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)知識、工藝開發(fā)能力、工程制造能力等。這些能力共同為一系列的產(chǎn)業(yè)成長和技術(shù)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，實現(xiàn)各個主體之間的共融共生?！?/p>
過去會展局和旅游局同屬一家，鑒于其核心收入來源往往來自房間稅，導(dǎo)致傳統(tǒng)的會展旅游局的招會獎勵政策中“房晚”導(dǎo)向性明顯，與之緊密相連的會場也習(xí)慣性把自身的功能停留在接待的范圍內(nèi)。今天，國際會展業(yè)界的經(jīng)濟(jì)建設(shè)意識已經(jīng)覺醒。我們可以看到，會展局“擺脫”休閑旅游思維定勢的趨勢格外明顯。法國旅游發(fā)展署（Atout France）總經(jīng)理Caroline Leboucher曾分享法國之所以能在國際會議市場獨占鰲頭，關(guān)鍵之一在于與傳統(tǒng)的促進(jìn)會展旅游資源對接的策略不一樣，我們工作的關(guān)鍵是協(xié)助主辦與目的地非會展相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主體對接。澳大利亞會展局協(xié)會非執(zhí)行董事Lyn Lewis-Smith強調(diào)會展局更應(yīng)該從屬于政府的工業(yè)和商貿(mào)部委。于是，在IBTM World或IMEX與展商交流時不難發(fā)現(xiàn)，目的地會議產(chǎn)業(yè)越是發(fā)達(dá)，其場館往往把自己定位在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軸心，其會展局常常能把自身目的地經(jīng)濟(jì)地理倒背如流。在小組賽中成功晉級的目的地，其場地考察代表團(tuán)的接待小組也經(jīng)常是當(dāng)?shù)刂鞴苌虅?wù)和外事的政府代表搭配會展局和會議大使。
過去三年，疫情給歐美地方經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的打擊。面對逆全球化的壓力，歐美再工業(yè)化的進(jìn)程加快，全球制造格局面臨重構(gòu)的壓力。國際會議中心管理協(xié)會（AIPC）、國際大會及會議協(xié)會（ICCA）和國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）今年聯(lián)合發(fā)布的報告指出“商貿(mào)會展是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的快車道”。西方空間經(jīng)濟(jì)學(xué)和結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展和成熟為國際峰會的平臺價值提供有力的理論支撐。英國、德國、日本、新加坡、澳大利亞等時下國際會展核心目的地均試圖搶占優(yōu)質(zhì)國際會展項目，加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。
據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道本月報道，摩根士丹利上調(diào)中國評級，彭博社引述摩根大通經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話稱中國明年有望實現(xiàn)約5%的增長，高盛則指出盡管中國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，但仍看好中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。本月發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：2023年中國經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測》提到，“中國經(jīng)濟(jì)在壓力中迎難而進(jìn)，總體呈現(xiàn)V型走勢?！?/p>
會展活動不僅是提振信心、恢復(fù)和擴大消費的關(guān)鍵動力，也是展現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)韌性、發(fā)展?jié)摿托袠I(yè)活力的主要平臺之一。特殊時期經(jīng)濟(jì)背景下，我國會展行業(yè)多了一份時代的考驗和責(zé)任，吾輩共勉。